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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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中国彩电拍案惊奇,TCL三枪突出重围  

2009-12-31 15:17:19|  分类: 传播力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国彩电拍案惊奇,TCL三枪突出重围 - 陈惠民 - 陈惠民的博客

 

拍案惊奇:互联网电视笑傲江湖

 

一场席卷全球的金融危机,让欧美市场消费需求下滑。全球彩电品牌对中国市场的期望比过去任何时候都来得更为强烈。

中国彩电市场,是一个极度残酷的战场。索尼、三星、厦普、LG等都在中国重兵布阵,同时,这里也是TCL、创维、海信、康佳等国内群雄的大本营。逐鹿中原,一时万马奔腾。

 

时至今日,如果说谁是中国彩电市场的明星产品?那一定是TCL互联网电视。但是在2009年初,TCL互联网电视甫一问世,就面临着严峻的挑战。

首先,国际品牌力推LED电视,国内品牌的“酷开”“蓝媒”也令人目不暇接,消费者会认同TCL互联网电视吗?媒体会认同吗?一个新的品类,有关部门会认可吗?

其次,就算消费者、媒体都认同了互联网电视,若竞争对手发出干扰性声音,如何抗干扰?又如何持续地获得媒体对TCL互联网电视有利的声音?

最后,如果竞争对手跟风推出相似的概念,这种情况很可能出现,那么,TCL怎么保证在互联网电视领域的领军地位?

而且,TCL还面临着此前国际化的质疑、ST扭亏的压力,也没有太多的资源可以投入到互联网电视的传播中来。TCL互联网电视要怎么做?

 

但是,TCL互联网电视09年的精彩表现,让TCL彻底摆脱了国际化和ST的阴影,重新上演了王者归来!TCL液晶电视出货量从全球第八为上升至第六,彩电总体出货量稳居中国第一,并以417亿的品牌价值蝉联中国彩电第一品牌。同时,TCL董事长李东生当选中国经济十年商业领袖人物,“建国60周年品牌功勋人物”、“共和国60年影响中国60人”,TCL则被人民网评为“共和国60周年最具影响力品牌60强”。

TCL怎么做到的?

 

TCL的三枪:神奇升级、版权危机、告别旧电视

 

首先,TCL确定了看似普通的“升级”作为互联网电视传播的主线。TCL互联网电视问世之初就留下了日后升级的可能,是非常有力的USP。不断的持续的升级,将使TCL互联网电视能够通过不断挑战自己,不断增加更多的互联网服务,在竞争中保持优势。

7月,TCL首开先河,为所有己购买互联网电视的用户提供后台免费升级,增加了在线观看等全新功能,让消费者享受到了永不落伍的消费价值!并陆续发布了《从“电视买回来就贬值”说起》、《首开先河,TCL为互联网电视用户免费升级》等报道;不但与竞品“不能升级”鲜明区隔开来,更直接拉动了互联网电视的市场销售。

 

其次,当优普以互联网版权起诉TCLCCTV《东方时空》当晚就作了长达7分钟的报道后,由于央视介入,事件影响迅速蔓延。《互联网电视要被封杀?》《互联网电视前景出现阴影》,正在轰轰烈烈推广的互联网电视随即被罩上了阴云。

TCL迅速成立了以最高领导为核心、包括公关公司在内的危机处理小组。监控团队每小时就发送一次监测报告,各项防范机制同时启动,每天数次定时召开电话会议沟通最新进展,工作有条不紊地推进。TCL作为一家大企业,积极表态:坚决支持国家产业政策,配合国家有关部门的管理规定。

20号,工业和信息化部电子信息司副司长赵波在“2009中国数字电视产业高峰论坛”上表示,支持企业发展互联网电视。视像协会也出声了!在这个时候,六大彩电企业联起手来了!在部委支持下、第三方意见领袖纷纷表态、媒体也不再沉默,在两天的观望后,亮出了旗帜:力挺互联网电视。

舆论倾向从最初对“叫停互联网电视”的担忧,到最对TCL互联网电视的力挺,证明传播获得了成功。经过努力,事实上互联网电视得到了最大范围的传播,搜索引擎显示, “互联网电视”的搜索量大大增加,并一直维持在较高的水平。如图示:

中国彩电拍案惊奇,TCL三枪突出重围 - 陈惠民 - 陈惠民的博客

 

紧接着,决战十月黄金周,国内外竞争品牌纷纷推出了LED新品,企图干扰对互联网电视的关注。去年冬季攻势之时,中国军团集体抱团作战的风景,现在却变成了国内外彩电企业抱团打LED

TCLIntel联合在京举办了“告别旧电视,进入MITV我的互联网电视世界”的战略性新品发布会,联合向全国媒体发布“消费电子进入3.0时代”、“告别旧电视,互联将是标配”、“LED直接进入互联网时代”等消息。一方面借强强联手,强化互联网的时代趋势,另一方面,以“LED直接进入互联网时代”,巧妙地回应了竞争品牌的LED战术,将媒体对LED的注意力重新聚焦到互联网上来。

最后,TCL继续推出“停产40寸以上非互联网电视”、“第1541万台液晶电视下线”、在全国展开“淘汰旧电视-TCL互联网以旧换新大行动”、TCL“第三次全球大升级”等活动,不断升级挑战自己,牢牢占住了互联网电视品类的领导地位。

 

堪称经典,互联网电视改写市场格局

 

TCL互联网电视公关的成功体现在两点:首先,成功获得了舆论认可与支持,成为这一品类的领军品牌;其次,在推广过程中,保持差异化,既区别于竞争对手相似概念的干扰,又使全行业持续跟进,做大了互联网电视产业。市场调研机构预计,明年互联网电视的增速将超过50%,市场规模将超过300亿元。

 

从来没有一个新品类的传播要面对如此多的艰难险阻,来自市场、来自有关部门、来自同行、甚至跨行业的奇特官司,都让对互联网电视的质疑与挑战不断!

 

从来没有一个新品类的传播令竞争对手如此恐惧,如此团结,甚至原本是中外两大阵营的彩电行业,原本在08年还抱团夺回失地的中国军团,在09年集体发力LED来应对TCL互联网电视的锋芒!

 

从来没有一个新品类的传播取得如此之成功,由于互联网电视的精彩表现,TCL液晶电视出货量从全球第八为上升至第六,彩电总体出货量稳居中国第一,并以417亿的品牌价值蝉联中国彩电第一品牌。

 

互联网电视的传播,看似朴实无华,却变数无穷,三次令对手望尘莫及,就象看一高手不紧不慢,昨天还在身边,甚至好象还落后自己一个身段,可是突然间尘头大起,TCL就进入全球前六了,那一骑绝尘,却让所有对手都不知道TCL是如何出招,又是如何起步?

 

从全球同步后台免费大升级、到版权官司的变危为机、再到告别旧电视,LED直接进入互联网时代,巧妙的议题管理,轻松化解竞争对手的议题干扰,始终让互联网电视处于媒体的聚光灯下,取得了舆论和消费者的认同。普通的发布会,没有华丽耀眼的神奇招式,看似无招,尤其是3月份刚刚推出互联网电视时,甚至是跟蓝光互联网电视同步推出,完全不象战略产品的隆重,就象武林高手只斜斜地刺出一剑,可是国内外几大彩电高手居然就全被笼罩在互联网电视的剑锋之下,几翻换招都无法摆脱,如影随形,惊出一头冷汗!

 

互联网电视的传播,看似无力,只是漫不经心地讲着老生常谈的“大升级”,讲这次又增加了一个新功能,那次又增加一个新功能,但是市场间所有的舆论一夜之间犹如钱塘大潮,能量聚变成为互联网电视的推动力,令对手突然感觉到对方源源不断传来的浑厚内力,顿时神色大变,市场己经改变,简直象是洒豆成兵,外人却怎么也猜不透其中的奥秘。

 

尤其是对危机事件的处理,变危为机,堪称经典。在整个事件的发展进程中,能够审时度势,机敏地回避对手布下的陷井,走出潜在的危机,敏锐地判断舆论走向,拿捏最佳的出声时机与话语分寸,巧妙地设定媒体议题,精心选择权威的论据素材,切实进行大量的媒体沟通,从而帮助公众和媒体更准确地了解企业的立场和观点,正确解读事件的本质,并得到舆论的理解与支持,做得恰到好处。

 

“每卖出三台液晶电视,就有一台是互联网电视”。TCL成功将互联网电视打造成明星产品,脱颖而出,不但赢得了消费者,赢得了市场,也得到了媒体的认同,将竞争对手远远地抛在身后。

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