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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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高端洗衣机市场传播策略的发想  

2009-09-13 09:18:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高端洗衣机市场传播策略的发想 - 陈惠民 - 营销传播| 陈惠民

1、LG的高端与时尚,不是单单就滚筒一类产品,而是LG全系列的产品都是统一的整体高端形象,而且主打就是配套买,色彩都是搭配组合好的,无论家庭是小空间,还是大空间,都有相应的配套方案,效果都很好。后来在国美,果然看到LG的是配套在一起销售的。

 

2、黑电的决策多是男主人,白电的决策多是女主人。设计永远是第一位的,你要照顾女性的审美,所以,高端产品一般以智能科技+时尚设计为主诉求。作为一款洗衣机产品,科技再高,对女性来说,是不能make sense的,包括象海尔的不用洗衣粉,这些对于花四五千以上的女性消费者来说,是没有实际意义的。技术是打不出高端的,这又不是卖电脑,现在电脑也不单卖CPU了。

 

3、要给消费者直观可感受的利益:比如超静音。或者别的什么。记得有一款的广告就是妈妈的洗衣的时候睡着了,就是讲静的。对女性来说,漂亮、人性、关怀,就是令她们有feel的地方。比如:女性力量小,以前的滚筒门小,取衣塞衣都要花很大力气,现在的门就做得大了,很易于取放,松下那个倾角的产品就非常受欢迎,卖得好。LG会设计带一个台子,台子做得很漂亮,里面还可以放一些卫生间不常用的瓶瓶罐罐,这就是人性化。

 

4、要关注这群人,比如现在出现的运动衣物的洗涤,洗涤程序有些不同,这反应的是现代白领的生活方式的改变。你的产品上能跟着她们一起转变,她们就会感觉非常好。

 

5、富人看客厅,贵族看厨卫。现在的趋势是家电家居化。厨卫一体化。让艺术走进厨卫。我们会通过家居设计师的口,从装修开始,就要搭配家电了。

 

6、现在不用产品图了,都用环境图来配。只有环境图才可以形成那种高端的感觉,以前那种放产品图的办法,现在看上去很傻。现在做杂志,那种大而精美的图;还做一些家具展,内置在里面,感觉很高档;还做别册,象时尚家居、百安居、家居廊,我们会夹别册进去,就是刊中刊,一次出几十万。就是要制造视觉上的诱惑力。如果媒体是黑白的,我们也会专门准备黑白的版本,保证出来的黑白的层次感,高档感觉。

 

7、现在就是讲故事。讲对白领的呵护,讲对观念的打破。反其道而行之,白领喜欢这种感觉。这些,要围绕消费者,去发掘,象现在的蒸汽洗,基本上就不再是洗的概念,就没有洗的过程了,就是用高温蒸汽分子过一遍,给人感觉是弑菌、还保护衣物。你突出洗,再怎么洗,再洗得干净,那也不是四五千的概念,而是二千以下的概念了。而且,越是讲洗得干净,越是给人另外一种印象:你是不是会损坏衣物啊!花四五千以上买滚筒的人,衣物都不会便宜。

 

8、点不要太多。要focus在少数的点上,象LG的蒸气洗,你讲得太多,太长线了,消费者都不知道你要说什么。

 

9、洗净比、洗得干净,还是一个性能表现,是功能的概念。消费者不会care这些的,是说在高端市场上。而洗净比的数字是非可感的,1.78味道好么,感觉好么,你说不出来,数字是无法支撑一个高档的概念的。要做,你得找一个新的品牌,一个新的概念,而且是独一无二的概念。洗净比,这个别人也有,你只是高一点,那做不深,做不透。那么象蒸汽洗,你独家推的,就可以,还有如果你做艺术家电,也可以考虑。因为这些概念是别人没有的。

 

10、快洗也是一个概念。现代人,跟他讲洗得干不干净,他不care,因为现在衬衫基本上天天洗,不脏都会扔进去洗。但是现代人节奏快,讲快洗,比如15分钟,拿蒸汽过一遍,直接拿出来就可以穿。这个就可能有概念。

 

11、现在的洗衣机市场,己经是高度成熟的市场,消费者也非常成熟了,你没有选择的空间,就是命题作文。那么,你要去找到自己的一群消费者,记住,不要试图去改变消费者。而要去发现,举例来说,在一线城市高端被占据了,那么二三级城市呢,在一些区域城市,例如说:勤劳妈妈,你把这些消费者描摹出来,也许她们是care洗净的概念的,从而成为你的核心用户群。

 

12、洗净比,怎么打,关键还要看对象。你要通过转换,把利益转换出来。比如:他们(消费者)是不是有些特殊的情况,例如针对皮肤汗腺发达,味道重,油重的人,他们体质就是这样的,而且没有条件天天洗,那么,他们就需要这种洗净;还有小男孩是不是特别淘,会把衣物搞得很脏,这样的一群消费者。洗净比这个概念,高转数,给人的本能反应就是磨损衣物,不敢用来洗好的衣物。

 

13、现在人们追求健康,这就要找到衣物与health之间的关系。比如有的洗衣机专门针对新生儿市场,因为新生儿的家长,不愿意放洗涤剂进去,怕有刺激性。卖得也很不错。这也是高端产品考虑的一个方向。

 

14、媒介方面,这个媒介市场己经非常商业化了。一般会在家电版、少量家居、生活版。促销季,客户会比较在意主流的都市报。一定配图,一定配环境的图。

 

15、比如手足口病时,春天过敏时,讲高温杀菌的功能。根据不同的社会热点,季节,对象,讲功能,讲装修的故事,比如大风沙天,大容量的洗衣机可以洗大件。

 

16、至于洗净比,不知是否可以象做洗衣粉那样,证言式,赤裸裸地去做,也是一种方法。

 

17、说品牌老化,是对的。但说品牌健康就不一定正确。因为老化本身就是不健康了。什么叫老化,就是此消彼长,认为你的品牌健康的那群人,随着时间的推移在萎缩,而新的一群人对你没有惯性的认知,你就可能退到二三线市场。现在的市场主流,都是八十后的在主导市场了,你算一下,八零年出生的,现在都二十八了,能不结婚么?而之前的七十年代的,现在要一步到位,都换最高端的产品了,洗衣机都好几台了。所以,品牌老化,在这个夹缝中,沦落了。

 

18、客户最重视的,还是销售,所以在方案中要重视销售季节,你的PR要进卖场。你的新的insite,要能帮到客户。比如消费者直接拿着报纸进卖场找导购,这就对了。

 

来源:http://www.cmmo.cn/space.php?uid=9280&do=blog&id=29848

 

[陈惠民简介]

就职于国内最大的专业整合传播公司——宣亚国际传播集团,广州3C团队策略内容总负责人,3C领域资深营销传播专业人士。逾十年市场营销及PR传播工作经验,过往业绩卓著。曾长期服务中国移动、中国联通、网络通信运营商263、全球消费电子品牌TCL彩电等公司,具备丰富而深厚的行业积淀。

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