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营销传播| 陈惠民

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关于我

毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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用好公关这一传播利刃  

2009-09-26 20:44:04|  分类: 传播力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、前言

 

当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。

 

公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。公关对于企业的意义,已经远远超出了拉近和政府的关系这样古老的层面,而是多方面、全方位的渗透,是企业无时无刻不需要的利器。

 

海尔,也许是在媒体上出现频率最多的中国企业,其老总张瑞敏的访谈和照片,可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过,以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道,读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成,广为刊登。

 

我们往往记不住海尔为某些产品打的广告了,但我们仍然记住了海尔的“砸冰箱”“可以洗土豆的洗衣机”“上门安装不喝一口水”等公关故事。可以说海尔成为全球知名品牌,公关传播居功至伟。

 

据了解,海尔对新闻策划非常重视,还专门聘请了媒介业内高手,负责对外发稿。

 二、公共关系的概念

 

什么叫做公共关系?公共关系,又称公众关系,是指组织与公众之间的沟通与传播关系。“公共关系”一词来自英文Public Relations,简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系,但也不同于一般社会关系,因为它有独特的特征。

一般情况下,公共关系是指一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

这里包括三层含义:其一,公关活动的主体是一定的组织、如企业、机关、团体等。其二,公关活动的对象,既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众,又包括企业内部职工和股东,这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三,公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播。

 三、公关和广告

 

过去,中国市场比较简单,一般的广告就可以达到传播的目的。但现在,竞争越来越激烈,广告手段可以说已被用到极致,走出大众传播时代,在新的传播环境下,广告的影响力在下降。整合营销传播是必要的。20世纪采取以广告为主导的沟通手段,21世纪则以公关为主导。广告的衰落和公关的兴起是一种趋势。

 

战争和公共关系有很多相似之处。使用昨天的武器在今天作战的将领和应该使用公共关系却使用广告来打今天的营销战的营销负责人之间没有什么区别。

 

在伊索寓言里有这样一个故事:

一天,太阳和风在路上相遇了,他们在争论到底是风的力量大些呢,还是太阳的力量强些?

他们最后决定看看谁能使路人脱衣服,谁的力量就最强。

风先上场,但是风刮得愈大,那些路人就把衣服穿得愈紧,到最后,风一件衣服都没有让路人脱下来。风一脸的沮丧,为什么我的风力那么大可是连路人的一件衣服都脱不下来呢?

后来太阳上场了,他并不想强行地把那些路人的衣服脱下来,他要人家自己主动把衣服脱下来。他一路的猛晒,过了一会,那些路人觉得很热,就把衣服脱下来了。

太阳公公最后赢得了胜利。

 

在市场营销中,广告和公关的作用与这个寓言中的风和太阳的关系很象。

 

广告是风,公关是太阳。

 

广告是一种硬性的推销手段,赤裸裸地希望就是卖货,但因为缺乏足够的可信度而很难深入人心,风吹得越猛,路人衣服穿得越紧;广告作得越猛,人们的抗拒心理越强。

 

公关象太阳,不知不觉中解除人们的武装。因为舆论与媒体是独立的第三方,舆论和媒体不是你的,你不可能完全控制他们,你不能强迫媒体一定要接受你要传播的信息,他们有自己的运作规律和评判标准,你能作到的只能是尽量使他们感兴趣,让他们感觉这件事情对他们很有帮助,对消费者也很有帮助,让他们自己来选择报不报道这件事。

 

媒体站的立场会让消费者相信他是期望我们可以得到更良好的服务。在这个过程中,企业的良好形象和品牌形象会不知不觉中让消费者接受了。

 

 四、公关:新时期的市场行为

 

公关早已经不再是一种简单的行政行为了。国内最有名的工商管理学院:中欧国际工商学院直接将公关和市场放在一个部门,就充分说明了公关和市场的紧密联系。

 

市场需要如何运作?营销!营销是什么?营销为什么会起作用?

营销之所以会产生作用是因为口碑,口碑创立品牌。

营销为什么会产生作用,除了终端渠道的陈列、渠道的摆设等硬件终端让人看起来感觉不错之外,真正对销售起作用的是什么呢?

人员的推销或者消费者以前朋友的口碑!

 

有没有发觉,其实说到底,口碑的影响是企业生死存亡的关键。

仔细考虑一下发现,其实企业所有的营销努力都是为了一个目的,营造良好的口碑。

那么什么更容易引起人们的口碑传播?是广告吗?看来不是,随着信息的爆炸发展,人们越来越排斥广告的商业信息。

 

汉林清脂单是在2002年12月在电视上就投放了1000多万的广告费用,黄金搭档2002年在中央电视台的投放数以亿计,有听说多少消费者在议论和传诵黄金搭档?寥寥无几。

 

那么什么最容易引起口碑,公关。人们总是将自己描写得高尚一点,所以公关也更容易引起人们的关注和传播。

公关的作用在于它更容易引起口碑传播。

企业所有的努力,只不过是为了创造一个有更有利于企业生存的环境而已。

“广告之所以起作用只有当它有了‘话题性’才具有价值!”著名营销战略大师AL RIES说。

只有拥有了良好的口碑,才会拥有广阔的市场空间。

 

 

 五、战略营销中的营销公关

 

营销公关在战略营销这个层面上,至少可以发挥两方面作用:

 

第一,营销环境的现状和趋势,对战略营销决策有着重要影响。传统上认为,营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量,属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡:一种力量来自企业外部,是不可控制的因素,形成营销环境;另一种力量来自于企业内部,它是你这个企业可以控制的因素,形成企业开展战术营销的基本手段。营销管理的任务,就是如何使战术去适应外部变化,与营销环境的保持一种动态的平衡。过去我们认为只有、也只能适应、顺从环境的制约,营销才能成功,企业才能生存和发展。但是在现实中,营销环境的某些因素虽然不能控制,企业却是可以施加一定的影响,以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中,公关往往扮演着非常重要的角色。比如,一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗,文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响,完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向,也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系,开展和实施议题管理,同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。

 

有一个故事:多年以来,爱尔兰共和国一直没有离婚法,在全民表决中也一直没能获得通过。只是到了1986年,支持离婚法的人才占了多数。不料正当全民投票之前,正赶上中国两个头大熊猫去爱尔兰“访问”,引发了举国上下的“熊猫热”,一位反对离婚法的部长见机立即在报纸上发表文章,先介绍熊猫简朴清淡的生活习性和自得其乐的生活情趣。接着笔锋一转,说尽管如此,熊猫对爱情却是“坚贞不移”,从一而终。文章最后说看来熊猫也是反对离婚法的,所有喜欢熊猫的人将投票反对离婚法。报纸还在头版刊出一幅照片,两只大熊猫并排而坐,憨态可掬。大字标题是:100%熊猫不离婚!报纸发行后,不少人并不熟悉熊猫的生活习性,当然信以为真。于是风云突变,五天后的全民投票中,赞成离婚法的只有32.5%,又没有通过。人们欢呼,这是熊猫的胜利!

 

其实,这是利用大众传播媒介而快速进行意义设定的胜利。它既使大熊猫成为爱情忠贞的象征,也巧妙构设了赞成离婚法与喜欢大熊猫在感情上的矛盾。这一切对人们有着引导的意义。

 

备注:名词解释《议题设定、议题安排或议题管理》

美国学者在研究1968年美国总统大选有关材料时发现:媒介对某个问题的强调与选民对重要问题的确定的相关系数高达0.967。于是他们提出:媒介在某个时期对某个问题的突出强调,会引起公众集中的注意,使问题成为社会舆论的中心。从而,促使某人某事的知义度大为提高,并在公众心目中得到较为重视的评价。

 

“议程安排”的程序是:From CMMO.cn

1、媒介根据一定的标准确定自己的议程,也即议题

2、将媒介的议程告知公众

3、公众在媒介的议程影响下形成自己的议程,并使这个议程同媒介的议程达到同步

这样,媒介虽然不能使人怎么想,但却可以引导人们想什么。就象人们到餐馆吃饭,有份菜单并不坏,至于从菜单中点什么,最后还由自己来定。

 

第二,市场定位的本质,是一个公关和沟通的过程。品牌实际上是一种偏见;这个牌子和那个牌子有什么区别,就在于人们怎么看这个牌子。定位是一种沟通,是建立一种偏好,目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品,与竞争者相比有什么不同,在哪些方面更值得信任和购买。定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要公关传播与沟通,需要营销公关。客观地讲,目前很多企业在市场定位方面,都做得不怎么成功。为什么这么说?因为中国的市场上,总是屡屡爆发这样那样的价格大战。不管产品是哪个公司生产的,不管叫什么品牌,在公众或者消费者的眼中,已经没有什么区别了。没有区别就是缺乏特色,又要在竞争中占有上风、形成优势,怎么办?只能利用价格的差距,显示和对手有所不同,以此吸引购买。如果市场定位的工作做好了,消费者感觉品牌不一样就是不一样,只有我们的产品对他最合适,这就是一种品牌偏好了。能做到这一点,很大程度上价格大战可以避免。因为不同的企业、品牌,依据自己的市场定位,可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径,而不是唯一的选择、同样的满足。实际上,企业在竞争中一直就有两种基本战略,一种是低成本,一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势,它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系;高差别战略以特色为依托巩固市场地位,目的在于突出你的形象不一样。定位是一个沟通的过程。“传播”与“沟通”在英语中虽然是同一个单词,communication;但在汉语中,绝对有必要分开理解。"传播"指信息的传递,强调的是交流过程;"沟通"突出的是结果--通过信息交流,双方达成了共识没有。所以,定位并不是像大家经常谈的那么简单,某某企业说我的产品是这样定位的,某某企业说你的品牌是那样定位的。定位不在于自己怎么说、怎么表白,而在于市场、公众怎么看、怎么认知。因此,定位明确,又得到市场、公众的认可,能在人们心目中占一席之地,就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓“眼球经济”、“注意力经济”的时代,人们的注意力也成了重要的资源,能产生经济效益。在这样一个时代,营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力,必然远远大于广告及其他的促销工具。

 

 六、公共关系在营销活动中的常用手段

 

1、六寸空间攻心战。

 

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的,即活生生的消费者,所以占领市场不是占领商场的柜台,而是占领消费者的大脑,即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透,叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说,人的记忆容量是非常有限的,人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个,你如何能在他有限的空间里面占领一个位置,在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置,你排在第几位呢?是第1还是第7?你排位越往前,市场机会就越大,排得越往后,市场机会越小,所以说,在六寸空间首先占位非常重要。

 

现在的市场是同质化的,产品之间的差异越来越小,你能做到的,我也能做到,关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间,谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量,很重要的是品牌和形象的较量,这正是更有公信力的公共关系可以发挥作用,超越一般的营销手段的领域。

比如平易近人,股民喜闻乐见的掌上股市专栏文章,能够比广告更深入到股民心中:

 

快枪手钟情“掌上股市”

 

     老李是有名的短线“快枪手”,近两年行情虽然不好,但是老李却收获颇丰,他的秘诀是跟“宁波解放南路敢死队”的庄。经过对敢死队操作的个股的深入研究,老李对敢死队的选股思路、操作手法了如指掌,平时对敢死队可能拉涨停的个股保持密切关注,一旦发现有动静便马上跟进,从中信证券、上海梅林到大唐电信、昌九生化,老李无一不斩获累累。

不过老李也有烦的时候,就是因工作需要经常出差。出差在外看不到行情,不但失去机会,有时候甚至还会误事,就拿上次来说,老李跟敢死队的庄买进了桂东电力,结果第二天被单位派往出差。由于看不到行情未能及时出局,结果深套其中,最后只得割肉。想起这件事情老李心里就一直不痛快。

最近老李心情似乎好了很多,原来他的联通CDMA手机最近开通了一项名为“掌上股市”的功能,可以随时随地查看大盘和个股行情并即时下单,其操作界面与在大户室看盘几乎完全一样, K线图3秒钟就刷新一次,实时行情与深沪两市行情保持同步。即使出差在外也可以通过手机随时关注自己研究的个股,老李用“掌上股市”牛刀初试,就成功捕捉了一回爱建股份,小赚了一笔。老李的脸上又开始布满了笑容。

 

巧捉“探底针”

 

小刘炒股以歪点子多而出名。比方对那些高控盘的老庄股,人们往往避之不及,小刘偏偏情有独钟。有一些老庄股经常会出现一些长长的被人称为“探底针”的下影线,这主要是主力为了出货,经常用一些大的抛单来测试下面的买盘的多少,一般在集合竟价的时候比较多。小刘经常在集合竟价的时候挂上一个比头天收盘低得多的价格(一般视它之前的下影线而定),一旦遇上主力试盘那就跟“中奖”一样,通常会有三、四个点的收益,有时候会更多。

虽然这种方法成功的概率不大,但一个月小刘都能碰上一两回,而且几乎没什么风险。为了加大“中奖”的机会,小刘往往还选几只股票同时进行操作。不过为安全起见,对于那些主力基本面恶化的股票,小刘还是非常谨慎的,比方前段时间双鹤药业也经常出现下影线小刘就坚决不碰。

由于集合竞价的时间正好是上班的时间,小刘下单很不方便。最近听说联通的CDMA手机开通了一项称为“掌上股市”的功能,可以很方便的随时收看实时行情和下单,小刘便赶紧买了一台。

现在每天上午一到九点多钟,小刘就会抱着他的CDMA手机按个不停,那肯定是他在忙着下单了。

 

蓝筹也不能死捂

 

老王是中国的第一代股民,从入市至今资金翻了十几倍。老王的诀窍是偏爱蓝筹股,从最早的“上海老八股”到四川长虹,再到后来的东方电子、中兴通讯,老王都是从买入起就一直捂着不动,充分享受了这些上市公司快速成长给他带来的丰厚回报。

不过这几年老王的收益大不如前。比方近几年的中国石化、招商银行等股票,老王认为这些上市公司都属于我国经济的支柱产业,基本面良好,有很好的发展前景。因此从一上市起就买入,然而一直不见收益,有的甚至还出现了亏损,老王一度感到十分迷惘。

不过老王不是那种认死理的人,最近他对自己的思路进行了总结:认为随着我国证券市场的变化,要再产生以前那样能涨几十倍的股票越来越难,以往那种捂股的方式已经不适应现在的市场了,象他买进的招行、中石化这些年都有一些大的起伏,如果能做一些波段同样可以获利的。

于是平时很少关心股票走势的老王手里多了一样东西-----联通的CDMA手机,老王经常利用手机的“掌上股市”功能对股票的走势进行技术分析。经过研究他发现,个股的MACD出现金叉和死叉时是中长线较好的买入和卖出时机,加上自己一直擅长的基本面分析,老王心里又充满了往日的自信。

 

 

2、制造新闻事件。

 

公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件,创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础,而不是伪造,必须符合新闻传播规律,包涵新闻各个要素,有新闻价值;它不是一篇新闻稿,而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻,要能闻出哪里有新闻,公关人员则要有新闻脑,要能主动地制造新闻,或把有价值的新闻挖掘出来,并通过一个活动展现出来,在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。

 

 

3、利用影视和书籍传播影响公众。(未完待续)

 

来源:http://www.cmmo.cn/space.php?uid=9280&do=blog&id=29852

 

[陈惠民简介]

就职于国内最大的专业整合传播公司——宣亚国际传播集团,广州3C团队策略内容总负责人,3C领域资深营销传播专业人士。逾十年市场营销及PR传播工作经验,过往业绩卓著。曾长期服务中国移动、中国联通、网络通信运营商263、全球消费电子品牌TCL彩电等公司,具备丰富而深厚的行业积淀。

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