注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

营销传播| 陈惠民

数字娱乐,麻辣时评,喧嚣看客,只写当下

 
 
 

日志

 
 
关于我

毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

网易考拉推荐
 
 

谁在挑逗社会的底线?  

2010-03-20 17:48:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

谁在挑逗社会的底线? - 陈惠民 - 营销传播| 陈惠民
    (本文曾发表于2010年3月的《销售与市场》渠道版,编辑更名为《争议性策划:挑逗社会心态的底线》,发表时有删节。以下为发表前写作之原文,与朋友共享。)

征婚,又见征婚。先有号称“非北大清华硕士不嫁”的罗玉凤,再有天涯“富二代”号称要拍30万征婚。今天公开征婚己经不再是一个尴尬的话题了,反而成就了一个全新的婚姻猎头行业。

 

说起婚姻猎头这个全新的行业,我还记得数年前流行的白领交友。那时候,大江南北有很多交友的公司和网站,大多是为城市大龄白领男友搭建一个交友平台,有的玩自驾游、有的玩杀人游戏,不亦乐乎。由于白领男友生活工作压力大,圈子比较窄,工作住家两点一线,尤其是外出打工,家人不在身边,所以大量的大龄男女情感问题成了不少企业眼中的商机。一般是通过会费的方式,组织会员活动,会员通过活动互相认识。随着时代的发展,越来越多的交友网站参与竞争,各大交友网站背后出现了风投的身影。现在,几乎每一个交友网站都有一个或几个强大的风投资金。

 

交友本身并不是一个暴利的业务,因为会费收入有限,而且会员对活动的要求不低,竞争的升级,导致宣传以及各项竞争成本迅速增加,比如跟MSN合作承包情感类的频道,一年的合作费用对创业期的企业都是天文数字。竞争压力下,有风投资金的注入,却反而让这个行业陷入了烧钱的尴尬境地。

 

而意外地,情感专家子夜在与一些朋友沟通时却发现了一个新的机会——不少企业家或者成功人士也会面临婚姻的难题。其实不管多么成功的人,多么有钱的人,都无可回避这个问题。不少企业家和成功人士都会专心于事业,而忽视了个人生活,等事业有成的时候,却发现身边可选择的人己不多,又或者找不到可沟通的平台。另外有些人,则因为各种原因离异或者单身。当身家不菲的他们要考虑婚姻大事的时候,还会涉及到家产问题,财富传承问题,因此非常慎重。

 

经过几次成功的撮合,子夜收到了超级的大红包。子夜发现:为了找到理想的终生伴侣,他们愿意支付很高的费用。这是一个全新的蓝海。而今天,80后的富二代也进入到谈婚论嫁的年龄。富二代不但肩负着家业财富传承的责任,而且更有富一代自身的经历让他们对伴侣的选择,显得更为理性。由此,在09年底沸沸扬扬的“富二代高校征校花”事件出现,成为公众焦点,也成为中国第一例富二代公开征婚的营销案例。

 

 

[事件回放]  富二代高校征校花

 

“挺好的呀,都在拍拖了。”子夜跟我说。

“外界评价,对他们没有影响吧?”我问。

“没有什么影响。”子夜的回答,让我想起了两个月前的那次“富二代高校征校花”。

 

2009年12月,6名漂亮女生身穿惹眼的圣诞裙装,挂着“80后企业少掌门人寻找清纯美丽校花”彩带,在暨南大学饭堂门口派发同名宣传单张,引得来往学子纷纷侧目。女生大多认为这是在做秀,而多数男生则认为挺有趣,有的男生甚至很羡慕这两位富二代。各种声音有的顶有的骂,甚至有官员出面怒斥这种现象腐化校园。一时间,富二代校园高调“采花”的新闻,飞上当地各大报章。对此,此间教育界人士和高校师生出现意见多元,褒贬不一的立场分化,引发了对金钱与爱情不同观点的激烈碰撞与交锋。

 

针对“富二代高校征校花”,广东省教育厅负责人认为此举不可取,要求高校制止这种“低俗”行为。广东省教育厅一正厅级巡视员直斥“很无聊”,他呼吁社会加强正面引导,避免对学生的婚姻观产生不良影响。此间的华南农业大学、华南理工大学校长纷纷高呼:坚决反对富豪进校园搞征婚,并奉劝女大学生不要报名应征。

 

针对“富二代高校征校花”,暨南大学新闻与传播学院常务副院长、中国传播学会常务理事董天策认为不必大惊小怪:“富豪到高校征婚又不是第一次,这事在开放型社会很正常,而女大学生压力巨大,想嫁个有钱人咋了?!我们的教育需要面对现实。”有些女生也表现出一派坦然。有应征者称:“有钱人,谁不喜欢!别人怎么想是他们的事,我愿意去报名,也算是对征婚者的支持。”

 

也不乏持中立态度者。广东外语外贸大学一老师指出,征婚无可厚非,很多年轻人选择这种方式,但要看应征的出发点,不能拿金钱当诱饵。

 

此次征校花,据了解已派出300名“猎手”,深入暨南大学等省内12所高校,替两位“少掌门”搜索“校花”。同时,“猎手”还深入正佳广场、中信广场等商场和写字楼,为男主角物色合适的结婚对象。据悉,本次征婚活动共花费10多万元。

基本要求:外表清纯、传统型的女子。

征婚程序:海选(非集体式)后,最终将有8位女生在圣诞夜与男主角约会。

 

12月25日圣诞夜,两位高调征婚的“80后企业少东家”在天河林和西某海鲜酒家设迷你晚宴派对,宴请了8位入围的女孩。当晚,两位男生向各位女孩赠送巧克力、施华洛世奇水晶和圣诞贺卡,“贺卡中有联系方式。”主办方透露,两位男生分别表示“有两位心仪女孩”。

 

 

[观点]    挑逗社会,让策划变得更性感

 

子夜是一个婚姻猎头。她的每一个策划,都牵动了社会的神经。较之早前“女企业家征代爸爸”获得无数溢美之词,不久前沸沸扬扬的“富二代高校征校花”却受到了千般指责。

 

子夜在征询我意见的时候,我己经明确表示这个方式不妥。我说,如果你一定要做派单这个事情的话,一定别做成现在这个样子的。我说《非诚勿扰》电影里面,不是有一个征婚广告么,人家说得比较实在,比较真,比较有趣。但我当时也没有想到一个派单会引起这么大的反响。这本是一个简单的商业策划,却引起了社会的争议,更成为一起社会性事件。

 

不到一个月,“高校征校花”在MSN首页出现了两三次,甚至出现在焦点页面。有媒体冠以“富二代高校采花”,有媒体称之为“私企少东家校园选妃”,甚至在采访中有教育厅领导闻之拍案而起。另外很多受访者认为他们(富二代)没家教,就知道花钱,这次高校征校花,也就是一种炫富的表现。在我看来,高校派单张顶多算个采花预告,连采花未遂都谈不上?按某些人的逻辑,那么李云龙就是革命英雄医院采花,要是放在今天也是爆炒猛料啊。

 

商业策划,能引起社会争议,从某种程度来说,就是一种成功——你推出一个观点,就是让商业策划更吸引人,让商业策划变得性感。这也是营销的基本话题之一。一般来说,有争议的话题,往往传播的速度更快。

 

实际上,如果一个商业策划,能够一点点地挑逗社会的容忍度,只要拿捏好尺度的问题,与社会心态共舞,其传播的效果应该比较良好。私下或公开,己经有很多客户都跟我谈到希望做出有社会性的事件策划。

 

婚姻猎头是一个新兴的行业,媒体也好,社会也好,对此不够了解,容易误解。也正是因此,更容易吸引媒体的炮火。要是也跟婚姻介绍所一样,都有套路了,媒体肯定不愿意为此而浪费版面了。

 

象百合网等背后有着风投背景的企业都瞄准了婚姻猎头这行业。其前身就是曾在各大城市风行一时的白领交友网站,通过组织各种群体性活动,比如自驾游、“杀人游戏”,为会员创造机会,解决大龄白领的婚姻问题;这些年由于富二代渐渐成长起来,而对于众多富一代而言,富二代的问题往往除了个人婚姻,还会影响财富的传承及后续经营,为此更加慎重,也需要借助婚姻猎头的帮助,寻找最佳的人选,并愿意为此付费。因此市场需求很大,这样一来,高端婚姻猎头成为各大婚姻猎头眼中的香饽饽。

 

现在中国的社会心态是比较微妙的。同样的富人征婚,不同的操作,社会反应是不一样的。相对比“女企业家征代爸爸”的事件策划,由于找到了一个相对容易被社会接受的理由,为孩子征代爸爸,社会的宽容度是可以接受的,舆论是支持的,虽然本质还是为富人征婚。

 

但是“富二代高校征校花”明显挑战了人们的底线。首先,富二代就没有很好的社会宽容度,在仇富心态和社会生存压力下,社会对富二代没有什么好感,尤其是在飙车等事件之后;其次,“征校花”这种定调更挑战很多人的心理底线,毕竟没有多少人有这样的奢侈,能去选择;最后,地点选择在高校校内,会将前两者的不满集中引爆,终令事件成为众矢之的。

 

从本质上来说,这件事本身很普通。而且社会对同类事件,都有了一定的承受能力。如果你问想做富二代他妈有错吗?我想起码一半的人会支持。尤其是再往前关于白毛女愿嫁黄世仁的争论,就己经是一半对一半了。显然,对某些事,可以做却不能张扬,而某些事,可以张扬但大家都不愿去做。这也可以理解为什么张家界说要把“南天一柱”改名,会引起那么多的反对之声,虽然很多人此前也并不记得“南天一柱”;而孔子让阿凡达让路,却同样激起了普遍的反感——单纯从事件来看,你不知道叶公好的是真龙,还是假龙?

 

回到“高校征校花”事件上来,从挑战社会底线的角度来说,无疑是非常有力的,吸引了大量的媒体主动关注,而如果再发几炮,相信事件还会更加激烈和火爆,但继续投入的成本和可控性会是一个问题,因为操作者会承受巨大的压力。

 

如果是我来操作,我不会这么直接。我会设计成——白马王子寻找灰姑娘的故事,这个叙述逻辑会更符合当前社会的审美价值。虽然男主人公还是富二代,但我宁愿称呼为“白马王子”,事实上他们也是。整个策划,我会用“为了有情人终成眷属”的美好愿景,因为就算是商业的运作,也得包装成让人舒服,让参与者觉得挺高尚,至少不反感。对于爱情猎手来说,这是一件助人为乐的事情?还是一件助纣为虐的事情?往往就看你给的调性,甚至就是一两个词的区别。就象“女企业家征代爸爸”一样。

 

韩剧里的白马王子和灰姑娘狂流行,就说明了:其实灰姑娘梦,不管老革命(李云龙不也跟一军长死活抢一女大学生么),还是富二代,大家都有。但这样的话,整个事件的调性就要高尚很多,比“高校征校花”调性要好,要轻松,要活泼,更适合白领们的喜好;把整件事情,变成一种“有情人终成眷属”游戏,让大家成为游戏的参加者。

 

事实上,湖南卫视有档节目《8090》,其实尺度比“富二代高校征校花”还要大,不但是高校青涩恋爱,甚至己经动用了社会力量去为师生恋开了个后门,但是不闻有人拍案惊奇,相反倒津津有味地欣赏。应该说,湖南卫视的编导,是非常聪明的。他们深深了解,挑逗社会,让策划变得更性感。

 

 

[效果点评]  新闻创造价值

 

09年的年底,其他婚姻猎头公司采取了十万元高价门票,以及海上游艇会,意图吸引媒体的关注。每年的年底,都是各大婚姻猎头抢地盘的重要节点,既为重要客户的提供服务,同时,也是对自身的一个推介和宣传。08年子夜的“豪华夜宴”,今年就被竞争对手学了去,09再玩这套就显得老套了。经过反复思考,于是“富二代高校征校花”出台了。

 

从结果来看,无疑策划是成功的。从商业效果来说,客户找到了女朋友,己经在拍拖了,客户无疑是得到了想要的结果;客户愿意为此支付征校花的成本,企业无疑也没有亏本;而从知名度来说,大多数人一提到富二代征校花,都知道这件事,无疑为企业增加了无形资产,让企业得到了进一步的宣传。

 

从社会影响来看,我想可能意义更大。因为,只有越多人的反对,说明越是切中了很多人的心病。触及到了社会的底线,80年代的时候,穿个高跟鞋都不得了,肯定会被斥为生活堕落腐化,胆敢去参加舞会,征婚的,都会被人另眼相看。总有人喝头啖汤,之后会有更多人模仿,跟进,社会的尺度是一点点放开的。此事之后不久,先有号称“非北大清华硕士不嫁”的罗玉凤,再有天涯“富二代”号称要拍30万征婚跟进。

 

从很多人反对,到大家觉得正常,其实也是一个社会回归正常,步入文明的过程。也许,若干年后看回来,就象今天看过去的高跟鞋、跳舞一样呢?对社会心态的把握,也是如此,这就是一个进化过程。做得好的高手,不但需要操作者的经验,对社会心态的把握,更需要智慧。

 

认识子夜有十年了吧。十年前,子夜在小北路北秀大厦的一间很旧的写字楼搞交友活动,当时我也是被交友的会员之一。后来,她搬到了广州高尚商业地段的东风东路,在那里,她开始了婚姻猎头的蓝海试水。不久,她就搬到了天河南二路的,很快,就搬到了广州最高也是最顶级的写字楼中信广场边上的耀中华庭。

 

我亲眼看着子夜的公司一点一点,从小到大。其间很多资金和风投也找过她,不过都被她挽拒。现在,所有的竞争对手都挟雄厚的风投资金四处宣传,大做广告;虽然没有巨额的宣传预算,子夜仍然靠着自己的积累和她杰出的策划创意,经营得风生水起。出身于媒体人的子夜,每次策划,都会推出谋杀各大媒体版面的重磅弹药。从早些年的“女企业为儿子招聘代爸爸”、“金领丽人找奥运新郎”、“广深企业家组团重庆相亲”,到现在的“富二代高校征校花”,处处都以婚恋新闻事件而引起全国范围的轰动。

 

 

 

[关键词“富二代”]

 

“富二代”一词首先出现在《鲁豫有约》。在百度上以“富二代”为关键词,搜索到的相关内容多达5,530,000条。由此可以佐证,全社会对“富二代”的高关注度,以及在高关注度背后的高期望值:温良恭俭让、为富更为仁,在继承家族财富的同时,承担更多的社会责任。

 

因此,除去父辈给予的物质资源,“富二代”和普通大众一样,必须面对精神世界的自我探索与自我完善,甚至在面对诱惑时得付出更多的努力。在这一过程中,除去个人的自我提升之外,外界和父辈给予的教育、引导、扶持与鼓励,异常重要。

 

一些“富二代”,衔玉而生,不知民间疾苦,不知父辈打拼的艰辛。因此,对这些民企接班人,勿“溺爱”,须“严爱”,在进行理论性、知识性传授的同时,更要通过“实证研究”、实地考察、身体力行等,让他们接触黎民疾苦,激发奋斗劲头。
 
 
  评论这张
 
阅读(281)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017