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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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营销缺失,谷歌留给我们的那个背影  

2010-03-30 12:05:56|  分类: 传播力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 营销缺失,谷歌留给我们的那个背影 - 陈惠民 - 营销传播| 陈惠民

google亚太区公关总监jessica

 

 

网上有篇文字,把Google比作萧锋,写的挺有意思。文字如下:

 

我本是大辽人,因缘际会来到中原,有了一个中原名字叫做谷歌。我的武功很高,而且日月精进,四海之内已经罕有敌手。我有一个梦想,要让人们和一切问题的答案之间,只有动一下鼠标的距离。我曾经以为离梦想的实现越来越近,后来才知道造化弄人。

 

以前小企业生存很艰难,他们穷得没有钱打广告,就像叫花子一样,只能拣大企业吃剩下的。有了网络以后,他们成立了丐帮,日子好过些了,自从我接任帮主,兄弟们跟着我有肉吃。所以我在搜索江湖上名头很响。

 

但武功高,不能避免恩怨是非。名头越响,烦恼也越多。最近发生一些事,我有些心灰意冷,想离开中原回故乡。很多中原的朋友挽留我,我知道也有一些人暗中高兴。我一直用网络帮别人寻找答案,现在自己却感到了迷茫。

 

走还是留?我却搜不到方向。

 

我认为,谷歌赴港绝对是个败笔。这种做法,说明Google不成熟,只能在更多的国家被限制。目前有超过40个国家都存在互联网审查,其中25个国家封掉了Google。Google甚至告诉国会联合小组说,美国应该考虑对那些限制网站的国家预扣发展援助款。

 

对此,微软很高兴。盖茨很幽默地说,你必须决定:是否遵守所在国家的法律。如果不能,你或许就无法在那里做生意了。如果谷歌选择要退出美国市场,我也会表扬他们。

 

马克思都说过,如果有300%的利润,可以冒着杀头的风险,难道今天资本主义就终极关怀了么?

 

当然,最高兴的,还是百度。谈到Google与百度,他们是中美两国互联网的代表企业,Google在市场中落败并不是偶然而是必然,在这一点上,有很多分析产品以及用户的,我就不在这里多说。而我想说的,是抛开产品与用户,单纯的从营销和公共关系简单的说说。

 

 1

 

产品和技术很重要,但产品和技术并不能取代市场和营销,尤其在中国市场上,营销派是主流,传统企业如美的、海尔、格兰士、TCL莫不如此,互联网企业的史玉柱、马云更是如此,号称以技术见长的百度,以产品运营见长的腾讯,同样在营销上有不俗的表现。即使是同样来自于美国的微软,在唐骏时代,公共关系做得也是很不错,因为他了解中国。商业就是商业,得用商业规律来判断,从雅虎到谷歌,犯错的企业就会受到市场的惩罚。

 

google从搜索的准确度来说,确实比百度要强。问题是往往在中国市场企业更需要的不是技术,是营销;中国用户不需要高精尖,而需要应用和消费,甚至包括如韩寒说的十块钱那种小实惠也比某些“终极关切”更务实,这也让中国的营销派企业屡试不爽。

 

唐骏代表微软在日本谈游戏机的时候,曾说过,当前中国用户的消费观念不是追求高画质的品质,更多还是内容和便利性。盖茨对此也深以为然。

 

有人说,没有李开复,所以谷歌退出了,这种逻辑我认为不正确,两者之间只是一种偶然的联系。但是谷歌退出,以及开复离开,都是一种必然的结果,因为谷歌的营销缺失。

 

李开复,本身是个出色的产品人员,并不是强有力的营销型人才,尤其是“中国市场的营销”,他并不擅长。在李开复时代,谷歌的营销短板越来越明显,不但市场出问题,公关更是出问题。还不如唐骏时期的微软,唐骏在中国政府公关方面做得非常好,放下身段的微软,也从政府公关尝到了甜头。

 

一切的根源还要回到经济基础和市场上来看,google以前是一直不重视中国市场。因为google在美国活的很好,并且中国也带来不了什么收入,所以中国市场在google看来算是投入型的,先养着。等baidu上市之后,才开始重视中国。但是折腾一段时间才摸到门。

 

今天谷歌赴港,只能证明google还是不重视中国。为什么这么说?我不想谈什么终极关切的东西,我也根本不相信。过去一百多年的历史,说明了一点,落后就要挨打,更说明了没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。任何一个企业的行为,当然还是要从经济和市场上来分析。

 

其实在中国,象intel、ibm、cisco、hp这些企业是做得很出色的,据业内的263技术总监李宏宇说,他们的本地化甚至比中国人更加“本地化”。为什么这些同样来自于美国的企业能做到这点呢,因为他们是做IT的,IT的软硬件往往是直接能够收钱的,经济利益是很直观的,IT的市场需求也可以很快地探测到,这对于比较直线化思维的美国人来说,决策比较容易。

 

相反,互联网的需求无法短期内探测到,需要市场的培育,尤其是不了解中国市场的美国人,很难去想象互联网的成长空间,以及利润在哪里?看不到利润,又需要投入,所以对中国市场不够重视,所以,我们看到几乎所有的国外互联网企业在中国市场都做不过中国的企业,同样中国互联网企业在国外也做不过国外的企业。为什么?两个原因,一个是我们说的,外国互联网企业看不到利润,同时外国互联网企业还有全球市场,尤其是美国市场,孰轻孰重,一目了然,当然不重视中国市场;另一个是我们的中国企业,也走不出去,起码到今天我还没有看到走出去非常成功的互联网企业,那么中国企业的生存就要靠国内市场。这个概念就象一个寓言所说,猎狗追不上兔子,猎狗是为了几根骨头而跑,兔子则是为了保住性命,这两者颇有相似之处。

 

技术,往往是能够模仿的。所以,google再搞技术,只能让他在中国市场有成功的可能,却并不能保证在中国市场一定能成功。事实上谷歌并不需要一个技术派,缺少的是营销派的领导者,而做产品擅长的李开复并没有给谷歌带来机会,他的思考仍然是基于产品型的思考,蹩脚的改名“谷歌”,并依样画葫芦地模仿百度部分产品,不但证明了谷歌营销的失败,并再次证明了技术往往是能够模仿的。即使对流量稍有提升,但也无济于事,因为,这些得不到忠诚G粉的认同,事实上,相当一部分人并不认为谷歌就是google中国。某种程度上,李开复简直就是把google中国给搞坏了。市场起色不大,而谷歌走的路又得不到普遍的认同,开复离开是必然。

  

随后,黑客事件又来了。不擅长公关和营销的谷歌,恰成了事件的中心话题。就象一个不知面对镜头的孩子,越来越失据的行为,越发成为所有镜头的焦点。不少企业甚至开始借助这种关注,策划自己的事件营销。比如香港旅游的一个段子:坊间流传——香港旅游局推出最新广告语:来好香港,看真谷歌。

 

所谓的营销短板,是对中国市场的理解,法律环境,经济环境,消费需求,行为方式的判断。谷歌不懂这些,就连非营销专业的韩寒都看出来了。只有基于这些理解,才能有效地本地化,调整行为模式,满足市场的需要,去做公关策略、事件营销,平衡市场关系和资源分配,才能说会做营销。谷歌的本地化只能说很不够,对中国市场的重视也很不够,高傲的外企文化,这让李开复的救火队员角色成为必然,看上去是救火,其实是因营销缺失而企业失据。

 

企业的最高营销长,肯定也应该是最高营销长。如果一个企业的最高营销长,天天救火,那怎么行?

 

人是关键。换一个角度来思考,看一个企业往往可以从这个企业走出来的人才发现问题。谷歌出工程师,而从谷歌出来的营销人才似乎很少?所以,谷歌在营销人才方面也是缺失的。有这种说法,外企的营销人,是基于平台的,在这样的平台上,其实作为一个区域营销负责人并不困难,但是离开了这个平台,就很难有作为。李开复和唐骏后来,都不是玩营销的,而是玩资本的。谷歌带不出一支营销团队,这与马云、史玉柱们相比,怎么比呢?即使是外企,我们可以看到从宝洁出来的营销人才很多,堪称营销的黄埔军校。向宝洁学习吧。

 

酒香也怕巷子深。从全球来看,营销派往往也是最终的胜利者。因为技术可能领先一时,可以追上,可以模仿和复制的,而消费者是被服务的,被营销的。今天,我们看到苹果,迪斯尼,微软都未必是靠技术获胜,而偏偏是营销的力量,是洞悉消费者的力量,让他们成为世界上最强大的企业。

 

2

 

让我们观察一下谷歌的老对手百度,百度其实是做mp3搜索的时候起家的。当时的mp3搜素直接奠定了百度在搜素市场的地位。

 

在我的记忆中,百度最开始是给sina、sohu等门户做搜索服务,等于是卖技术。后来自己开始做专门搜索,但是专门搜索的时候,其实没人去上百度。直到某天百度能够搜mp3,并且专门做了音乐搜索,一下子就火了。正好那阵子也是中国宽带大发展的时候,也正好是在搜索被大伙开始接受的时候。这样持续火了2年。

 

mp3搜索,这说成是市场摸索也罢,说成是消费者洞察也罢,反正可以说是比较符合中国消费者的需要了。百度在奠定自己的地位之后,就开始进行真正的本土推广了,包括请梁冬啊、上市啊、做小电影啊、宣传百度更懂中文啊,通过营销进一步强化了百度的优势地位。尤其是竞价排名的业务模式,虽大受诟病,但全国庞大的销售团队,人海战术,这些明显超过了谷歌对市场的反应,起码我在百度执掌一个百人销售团队的时候,几乎完全不同担心谷歌的动作或反击。

 

其实说到这里,还可以简单的举几家公司,比如icq和oicq,还有ebey和淘宝。icq和oicq之争也不仅仅是icq的汉化以及用户群落所能简单概括的。而EBAY与TAOBAO的战役更多层面是EBAY的全球化战略后遗症加上在社会公共关系战役中的反应迟钝所导致的。公关是一把利剑,一剑封喉,但是,正因为淘宝是一家没上市的公司,而EBAY是一家上市公司,在战争中,EBAY总是左顾右盼,出招奇慢,最终在产品体验被人赶超的时候,被人在公关一役中击溃。

 

早在六年前,中国搜索市场还有一个重大的变动,那就是雅虎收购了3721,而3721的周鸿祎成了雅虎中国的总裁。回顾这一事件,我们可以更为清楚地看到外国的互联网企业,的确需要的是营销,而不是技术或是产品。

 

被称为“营销妖人”的周鸿祎当时抛出了三大计划-推动中文上网的国际化、实现雅虎搜索技术的本地化、推动雅虎电邮在中国取得与之相匹配的优势地位。此后,雅虎中国开始在电子商务、即时通信、搜索、邮箱领域重拳出击。周鸿祎砍去了一些雅虎在内容上不擅长的频道,并不理会雅虎总部坚持做门户的想法,只将有限的资源聚焦在邮件和搜索上。

 

小道消息称,周与原来的雅虎中国文化有很大的冲突,据说原来的雅虎中国是彬彬有礼型的,咖啡杯文化,在周看来,这样的队伍是很难在中国市场攻城掠地的,周的方式就是大碗喝酒,大口吃肉。观察一下团队数量就可以看出,与其说是雅虎中国收购3721,不如说是近200人的3721接收了50人左右的雅虎中国。并且,是雅虎中国员工从华润大厦搬到3721所在的和乔大厦。

 

为了迅速将原3721团队与原雅虎中国团队合兵一处,为了能和员工推心置腹,周鸿祎采用了最有"中国特色"的做法-和原雅虎中国的员工一起喝酒。"这可不是绅士一般的浅啜,而是'不醉不归'地喝。"他回忆说。结果,周鸿祎自己喝醉后掉进游泳池磕掉了两颗门牙。

 

周鸿祎采取的上述中国式营销措施都取得了不错的成绩,2004年雅虎中国扭亏为赢,营业收入为4000万美元,利润为1000万美元。周鸿祎的努力令行业人士重新审视雅虎这个网络巨头在中国的影响。

 

而雅虎总部迟迟不愿意追加投入的做法,让周鸿祎很失望。这仍然是那个老问题,不重视中国市场,还是“就差钱”的问题。在周鸿祎宣布辞职时间表后,雅虎在中国的最主要的竞争对手百度送来的第一句话竟然是祝福。当一个公司传出人事变动尤其是最高管理层的人事变动时,最兴奋的莫过于这个公司的竞争对手了。

 

而当年Google中国总裁的位置一直空闲。周鸿祎如果做谷歌,有可能成功,事实上五年前谷歌邀请过他。在更多人看来,周鸿祎有迹象率队迁移。此前,已有雅虎搜索技术人员去向前哨站,并且Google曾妥托中国境内猎头公司指定挖走雅虎部分中高层。

 

今天,我仍然认为,如果google用“营销妖人”周鸿祎,也许在中国市场还有机会。

 

 

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