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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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名博也差钱,看博客名利场的潜规则  

2010-04-08 10:45:00|  分类: 传播力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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很早之前,就跟朋友说过,我会写这样一篇讨论名博的商业价值的,正在跟朋友们讨论中,看来,这个课题很少人研究,挺有趣。但由于时间关系,一直没有成文。清明后,抓紧一个休息的晚上,把一些思考记录下来。

 

我有个朋友,很早就有了博客,一直比较用心地写字,实打实地也是百万名博了,深受BSP编辑的关注。我问她,你现在这个博客,如果别人,想出钱买,你肯卖不?人家给你十万,你卖不?呵呵。老大,我不能卖掉啊,这是我公司的工作博客啊,她回答。

 

一个百万名博的博客值多少钱?这个问题很多人问过,但一定没有明确的答案。有的人说,看针对的是什么行业,专业博客那就价值无限了。但是,价值无限又是什么价格呢?

 

单纯从流量来说,百万名博己经跟万元户一样过时了,现在都是动辄论亿算。这里我说的百万名博,就是一概念,指基本算一小腕博主,这种小腕博主能值多少钱,具体有些人是千万博主,有些人是数百万博主,而一些专业博客,流量不大,甚至才是十万博主。
 
    这可是一个没人研究过的课题吧?不过,我想肯定不是没人研究过,因为现在很多博主都己经以此为生了,有很多博客营销公司己经为博主制定出了市场价格,但大多数把这个课题作为一项商业秘密,从来都是当成公司高度机密,不对外公布的。
 
    譬如有些博主,象老徐、韩寒那么有名的,很多企业愿意给钱请他们写一篇的,这样的话,就不看千人成本了,这种博客的价值就很高了。现在一些网络营销公司的博客营销办法,就是花钱请一些名博写文章。
 
    但是,以我的经验来看,市场上最火的,往往不是名人的博客。而是那种本人并不是名人,但经过其打造出来的博客,比本人更牛。对于一个普通人来说,不出名,而要让博客出名,博客出名,就成名博了,商业价值就比本人还要高,会给本人带来价值。这些博客也分不同的定位的,比如消费电子、时尚类、妈妈帮类。具体是哪些博主我就不点名举例了,因为往往多家博客营销公司的推荐名单上,都是这种博主。


    我推测,是因为名人时间有限,赚钱渠道更多,没功夫在博客这样的小钱上花心思,不是外包给经纪公司,就是让亲友打理,而且不爱接博客营销的活;而那些以博客为一项主要副业的博主,他们则不同,所以比较合作,就常常出现在推荐名单上。但是,真正的博客价值,往往不是看博客营销公司给你推荐什么样的博主,公司推荐的,往往是可操作性强,以及有利润空间的。
 
    所以说看博客价值高低,其因素是很多的,不能只看他的点击率,也不能只看推荐公司的推荐词。

 

名博,主要看名。但是名,怎么评估呢?点击率是起码的。名就一定要知名!名人就是一句话也比普通人高,哪怕只是“几天我刷牙”。判断的标准也并不复杂,就是看博主是不是传统的名人,比如明星、主持、媒体大佬、名企老总、社会及文化名流等。一般这样的博主,加上又喜欢写点东西的,影响力比一般名博要高。

 

事实上,现在“花钱请一些名博写文章”的博客营销办法,在我看来,并没有把博客的价值用好用足。我认为,能输出观点,是博客最大的作用和商业价值。否则,你只是让流量大的博主写篇文章,去宣传你,一来很软的软文,再牛的博主写出来,网民也一眼可知;二来你流量再大,也比不上央视,比不上报纸,比不上门户新闻吧,这样的话,你还不如在这些更大流量的地方,花钱买个广告位呢。
 
    根据博客调研数据,我们发现,有关新闻评论、社会民生话题,这些博客的内容以及博主,占有博客平台绝大多数的内容。而我们看博客,更多的是看输出的观点,是不是有话题性。而且,现在的电视、报纸、网站,也大多从博客中去选择议题,这就让博客成了很多媒体选题的策源地,尤其是那些有社会焦点价值的观点。
 
    所以,我认为,观点以及与观点相应的冲突、争论,这才是博客以及博客平台的核心竞争力。对社会价值的聚焦作用,有意见领袖的引导作用,博客作者往往与读者是同一层次同一阶层的,所以对网友的影响作用更加明显,是网络代言人。把博主当成广告位,这个思路是不行的。

 

博客营销不能采取广告式的直线思考方式。我们仔细观察一些社会热点的新闻路径,就会发现,首先往往是一件事,被网络新闻报道、或者是论坛被很多人关注,再或者是博客观点惊人,接下来,就是被放大,被平面、电视转载,跟进报道,继而会有其他博主的关注,争论。比如,今天我发现新浪博客头条就是关于韩寒侯选《时代》全球影响力的话题,我同时在头条,以及文化、教育等各个栏目都看到了对这个话题的关注,讨论。我相信,肯定会有平面、电视、网络,继续这个议题去讨论下去。

 

这个观点冲突和碰撞的过程,就是对社会,对我们的价值模式调整的过程。博客营销,就是要充分认识到这点,并利用这点,去影响舆论,去创造符合需要的观点冲突、碰撞,以实现商业价值。

 

这样,对博客营销人员的策略要求、内容要求就很高,要理解社会性话题,以及对媒体议题的敏感度,同时,还要能深刻理解企业的宏观商业意图,对企业来说,应该直接由营销高层来对接博客营销管理,而不是如发软文一样交给执行人了事。

 

我相信,对博客营销的深入的,成熟的策划选题,执行,并操作,其商业价值非常可观。因为,此前大多数的网络事件,以及企业所热衷的事件营销,在很多客户看来,可执行性可操作性以及安全性,都对操作公司提出了更高的要求。从目前我们了解到的网络营销事件,小到苹果喂猪,大到联想一系列的操盘,几乎都被人看出端倪,就连红极一时,被无数网络推手视为经典的王老吉一亿捐款的“封杀王老吉”,也被人刨根问底地发现了水军的操盘痕迹,不免也让这一成功的操盘蒙上了一层说不清的阴影。

 

网民眼睛越来越亮。IP动态、跟贴、流量,在这个无一不能作假的网络上,要想策划、并成功运作事件营销,难度当然是越来越大。基于此,通过观点对撞,只需要找到话题点,找到合适的博主,再施以一定的推动操作,远比一个事件营销执行要容易。举例来说,杨澜采访胡玫,并以此写了一篇关于“孔子是个失败者”的博文,就引起孔子后代的博文反击。孔子是不是个失败者?这就是一个冲突性话题,巧妙组织一批博主,展开论战,对《孔子》营销不无益处。

 

而事实上,《孔子》整个推广失败也在于对博客营销的认识不足,至少,是个很重要的原因,让阿凡达下线一事,在新浪微博和博客上,受到了包括韩寒在内的一大批意见领袖的广泛的批评和攻击,加上剧组应对不当,频出昏招,最后舆论呈现一边倒的态势,估计连成本都收不回来。对《孔子》来说,为何铩羽博客营销?恐怕是到今天还没有想明白的问题。

 

 


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