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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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公关大战:如何从第二梯队晋升为第…  

2010-06-20 09:50:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 惠普真的如此完美吗?
    如何从一个全球打印机霸主的市场份额中,掏出一块生存空间呢?
    强大的品牌,这既是一个优点,也是一个缺点,为什么呢?
    如何策动一个对手无法反击,而同行纷纷承认并跟进的公关战役呢?

 

如何从第二梯队晋升为第一梯队?

快刀洪七    文

(本文曾发表于《销售与市场》渠道版2010年6月刊,并被评为当期一等)

 

8年前,我们接触到一个客户,这个客户告诉我们,其实他们没有多少费用,而且企业和产品也没有什么亮点,尤其在打印机行业,只能算是第二梯队,无论是经销商还是消费者,这个牌子的打印机在市场上都没怎么听过,或者说虽然企业名称听过,但企业的名字只会让人联想到另外一个领域,复印。

 

这个客户就是富士施乐。"施乐(Xerox)"是一个著名商标和品牌,我们都知道,Xerox一度几乎就是复印机的代名词,而这一点虽然对富士施乐的知名度有好处,而实际上只会让人觉得这更是一个复印机品牌,而不是一个打印机品牌。

 

在没有太多预算的情况下,而且企业也没有任何大规模调整营销策略的可能,只能全凭公关传播的策略和技巧去实现传播目标;而客户自己都没有信心,是否有机会能从第二梯队晋升为第一梯队?毕竟,这样的案例少之又少。

 

思考:道生一,一生二——从一家独大到两大阵营

 

让我们看看打印机市场,众所周知,在全球打印机市场的霸主是惠普,惠普占领了全球打印机40%的市场。作为全球个人电脑打印机发展的领导者,1984年惠普推出激光打印机和Think Jet热喷墨打印机,到1994年十年间,共销售200余万台。惠普在全球的喷墨式多功能一体机和单功能打印机、黑白和彩色激光打印机、大幅面打印机、扫描仪、打印服务器、以及喷墨和激光耗材行业位居第一。在中国市场惠普也占有绝对优势,惠普一家独大,第二梯队中,佳能领先,其余品牌相差无几。而且,惠普在中国是政府公关、媒体公关和客户公关最成功的典范,因此在过去若干年,媒体舆论上几乎看不到任何对于惠普问题的反映和批评,直到近年才有负面被曝光。

 

而还在两年以前,普惠堪称是完美的。无论是市场份额、渠道口碑、消费者反馈,都是无可挑剔。那么富士施乐团队面临的挑战应该如何解决?怎么样找到突破口呢?

 

惠普真的如此完美吗?今天,我们试图破除迷雾,走进惠普深处,透视真实,也透视被层层掩饰的问题。看上去真的惠普是无可挑剔的,品牌强大,市场公关宣传强大,但是,我们都知道品牌不是凭空而来的,除了产品、技术支持之外,还是需要通过大量的品牌投入打造的,作为惠普这么强大的品牌,当然在宣传上投入也是天文数字,这既是一个优点,同时,也是一个缺点。为什么呢?因为这些费用都是需要消费者来买单的,你的广告越多,你的宣传越多,你的宣传成本越高,你的消费者要买的单就越高。

 

当然,这个问题其实并不是一个很大的问题,消费者宁愿为大品牌支付超额的溢价成本,这也就是为什么大品牌可以卖很高的价钱,而国内代工的各种出口产品却只能拿到百分之几的代工费,还不被消费者所接受的原因。

 

所以,仅仅了解这点还是不够的,必须有一个很能与市场和消费者沟通的传播策略。从一个全球打印机霸主的市场份额中,掏出一块生存空间,真的不是那么容易的。

 

另外一个启发我们的事实是,当今各大成熟的市场,大多是两个主要的品牌,比如可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基等等。这说明了在消费者以及市场空间中,两个核心品牌竞争是一种常态,或者说是一种稳定态。所以,我们思考,惠普作为全球打印机霸主的地位是很难撼动的,但是我们是可以借惠普,实施“傍大款”策略,获得整个行业中第二个核心品牌的位置,从而晋升为第一梯队。

 

这个想法再具体点说,就是根据市场的特点,把市场上的打印机品牌重新做一个划分,策划出两大阵营,让惠普占据其中一个阵营,而富士施乐去领导另外一个阵营,这样,自然而然,惠普与富士施乐就成为市场上的核心打印机品牌。当然,获益最大的,还是富士施乐。

 

尤其是这样的一个策略,是对手几乎无法反击的。因为或者你不承认你是营销做得好,你非要说你也是技术派,而这显然是与市场的共识相左的,即使是全球霸主,也无法左右市场的共识,比如可口可乐更换新配方,最后仍然要换回来。另外对于其他同行来说,除了站队之外,别无选择。

 

 

执行:四两拨千斤——打印机营销派与技术派

 

公关无小事。虽然策略有了,但是如何让市场接受你的划分?如何以最小的成本驱动市场?如何让媒体、甚至竞争对手、甚至同行业的其他品牌纷纷采纳我们的观点呢?这是难点。因为,如果你提出一个观点,但没有人相信,大家都认为这是厂家自吹自擂的话,是没有任何市场效用的。

 

事实上,直到今天,很多厂家仍然在炮制着自吹自擂式的稿件,花了大量的资金和人力成本去投放,结果只是被消费者看成是钱多烧的广告稿,徒增反感而没有任何益处。如果说过去,这种脑白金式的宣传还可以忽悠很多老百姓的话,今天,新一代农民工的成长,互联网让信息沟通更加通畅,掌握采购权的新一代消费者己经不是那么好忽悠了,所以,今天学习脑白金的企业,再也没有脑白金式的成功了,而且随着时间的推移,市场的成熟,这种形况会更加明显。

 

根据惠普品牌强大、营销强大的特点,我们也找出了富士施乐的相对特点,一般来说日系厂商的技术比较好,而技术厂商的传播大多中规中矩,比较低调,这比较符合富士施乐的现状。于是打印机行业的两大阵营策划出来了,惠普当然是营销主义的老大,而富士施乐则抢占技术派的头牌。

 

这样的观点,其实是从市场分析中浮现出来的,跟很多媒体去谈的时候,很多媒体都会认为这是既存的事实,只不过,大家对是否这样划分?以及谁是技术派领军者并不明确。而经启发,这个观点就象是媒体自己形成的观点一样,根本不象一个公关策划,所以,得到主动传播的机会大大增加了。

 

首先我们选择一些专业的网站,进行了一次打印机的在线市场调研。其中有一个问题就是关于消费者在选择打印机的时候,是更为看重“宣传、促销”还是更为看重“技术”?中国消费者甚至全球消费者的特点都一样,就是容易被引导,虽然事实上在促销面前谁都无法保持理智,可是调研的时候,毫不例外,都选择了看重技术。

 

于是,根据这次调研,我们策划了观点,其中重点是:根据消费者购买打印机的选择,而将中国打印机市场分成了“营销派”和“技术派”,并将惠普定位于“营销派”的领军企业,而将富士施乐作为“技术派”的典型代表。

 

我们与各大专业网站进行了沟通,我们了解,当前的IT采购,互联网的影响力巨大,几乎所有的采购者都会到网上去查询了解产品的性能、评测、对比、推荐。经过我们的公关沟通,几乎所有的打印机技术分析文章,在文章的首二段,都会出现这样的一段话:以上平实的说法,道出的是当前中国打印机市场的现状——以惠普等为代表的营销阵营和以富士施乐为代表的技术阵营,构成了打印机市场的新格局。

 

接下来,就是等待。客户其实心理都很没有底,就这样就可以了么?就是做了一次调研,也不发稿,也不开发布会,也没有什么口号和激动人心的大型活动,当然,成本也是极低的。只是这样,效果如何呢?用我们的话来说,就是,相信网络的力量吧。

 

效果:影响恒久远,经典永流传

 

从08年开始,结果是惊人的好,不光是我们沟通的专业网站,后来大部分的平面媒体,都引用了这样的观点,打印机营销派与技术派,有的媒体甚至作为半版或全版的醒目大标题出现;非但如此,很多同行的竞争品牌,都纷纷站队,大家都挤到技术派后面,尤其是很多二线品牌和中小品牌,很乐意把自己作为“技术派”来描述,大家都喜欢引用这样的一个观点,并把富士施乐作为“技术派”领军企业。这又正符合了互联网的长尾效应,虽然富士施乐没有大量的预算来投放,而市场、媒体和同行自动自发地帮富士施乐做了传播。

 

时至今日,我仍然看到报章上不断有文章提及——对“营销主义”厂商而言,这并不是一个好消息。以富士施乐为代表的“技术派”,正在挤压以惠普、三星为代表的“营销派”的市场空间。

 

 

 

 

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