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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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从张悟本倒掉看如何营造企业良好的…  

2010-06-22 15:18:00|  分类: 传播力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从张悟本倒掉看如何营造企业良好的生存环境

  快刀洪七   文

 

张悟本突然倒掉了。今天,张悟本名声不再。卫生部专门组织专家讨伐他,多家书店将张悟本那本畅销书下架。中央电视台、北京电视台等多家电视台也不再热捧张悟本,改而痛打落水狗。至于张悟本何以突然倒掉,是否又有幕后黑手,且不论,但我们可以看到首先跳出来的是媒体。而其他矛头直指的是其履历造假,和他那一串光环的造假,并进一步断章取义其“绿豆、茄子、白萝卜”,被人屡屡诟病,于是张悟本在媒体的围攻下,又突然变成了“骗子”。

我认为,张悟本“是神医,还是骗子”,这个争论的结论本身并不重要,重要的是张悟本的快速成功,与迅速倒掉,其中的经验与教训,颇值得企业学习和借鉴。对于我们大多数企业来说,应该吸取的就是要在企业高速成长的过程中,避免“只有利益的掠夺,而没有全面的公共关系”,因为这就是危机滋生的土壤;反之,要通过健全企业的危机防御体系,健全公共关系的建设,保持与社会、媒体、公众的良好互动关系,并使企业得到适于发展和生存的环境。

 

只见利益的财富,怎么来就怎么去

 

看了张悟本30集的《大国医道》,还在网上看了不少中央台的《健康之路》节目。令人不解的是,北京医科大学附属中医学院王国玮副院长在《健康之路》做了三期节目,分别是春季养肝、夏季养心和秋季养肺,其养生观点与张悟本相差不远,而两人的境遇却是天壤之别。个中原因颇值得玩味。

 

在今天,不少企业通过营销策划,也有不少能够一时鹊起,名噪天下,比如拿个标王,捐个款,炒个事件,但是往往是各领风骚一两年,今天这个媒体曝光一下,明天那个媒体捅一下,于是,表面的风光不再,一个看上去巨大的企业也就轰然倒下,这种案例,我们数不胜数。那么,这是为什么呢?时下正热播的新版三国,可以看到,曹氏欺汉家刘氏孤儿寡母夺来天下,后又被司马氏欺其孤儿寡母,历史的轮回,令人不胜感慨。阿凡达影片中虚构的能量世界,如何而来,又如何而去,颇合能量守恒定律。

 

其实,高处不胜寒,危机无处不在。你的市场大,那么必然侵占了其他人的市场,你的利益多,那么必然夺取了其他人的利益。这且不论,越大的企业,就算没有抢别人的市场,因为钱多,目标大,往往也成为劫富的对象。企业越成功,所处的环境就越复杂,危机越多。只见利益的财富,怎么来就怎么去;你的财富是攻伐而来,结果也最有可能被人攻伐而去。

 

但是,我们很多企业并没有公共关系的意识,并没有CSR的意识,并没有建立一个严密的危机防御体系的意识,你想想,利益驱使下,万箭齐发,企业会是什么下场?正如三国时期,越是地盘大,称帝早的诸侯,越是成为别人的目标,前者如袁绍,后者如袁术,而曹操之所以胁天子以令诸候而不直接称帝,也是顾忌成为众矢之的啊。象王老吉所受夏枯草危机,TCL受版权官司危机,正是如此,夏枯草是凉茶基本配方,网络电视都有版权之忧,而目标之所以选择王老吉和TCL,正是因为其大。

 

企业可以通过广告打天下,但打了天下后,却不可能继续只凭广告保持。何也?正如古话说,可以马上得天下,岂能以马上治之?打天下之前,天下不是你的,你是抢别人的地盘,你可以凭武力,攻城夺地,并不顾及战争对城市的伤害;打下天下后,天下都是你的,危机却四处潜伏,你不可能再凭武力了。比如美的,一路高速成长,从一个顺德小家电企业起家,变成了一个千亿白电巨头,其广告攻势凌厉,从小家电,到微波炉,到空调,到冰空洗整合,可谓是攻城拨寨,势如破竹。而其间危机的积累,也与日剧增,不久前的紫砂事件,就给美的品牌造成了极大的伤害。

 

公共关系帮企业获得良好舆论环境

 

成也媒体,败也媒体。而在越来越激烈的媒体竞争环境中,大品牌极易成为媒体的众矢之的。同样,尤其媒体竞争激烈,越来越多的媒体要求记者和编辑承担经营任务,从而导致公关软文的泛滥和媒体敲诈现象的出现,此种现象在地方媒体中尤为严重。

 

企业生存的舆论环境是非常复杂的。尤其是在我国,媒体是全方位的舆论监督的角色。可以说,危机无处不在。比如,消费者投诉,企业财务状况(如巨人大厦),高层的声誉(如黄光裕),社会文化(如丰田霸道广告、星巴克撤出故宫),行业监管(如红牛可卡因事件,还有近期紫砂事件),法律事务(如西门子贿赂门),而随着中国经济的发展和消费者权益的觉醒,近年来的危机事件爆发的频率更是翻倍地暴增。

 

尤其是本来可能只是一些企业的负面事件,并不酿成危机,但一经媒体渲染和报道,就变成了公众的危机事件了。比如杭州“娃哈哈”果奶,产品在地方(南京)卫生防疫部门抽检时发现,包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符,抽检判为“不合格”,并在媒体上公布。消息一公布,媒体纷纷转载,到后来“不合格”变为“对消费者有害”了。实际的情况是包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符,但仍在正常范围,对消费者是无害的。但媒体的报道,就让企业处在巨大的危机中。而近期的紫砂事件,也是因为央视报道美的紫砂并非正宗紫砂,而是普通陶土,但经渲染有些媒体就报道“化工原料可能有毒”而演变成“毒紫砂”危机,从而造成更大范围的公众恐慌和企业危机。

 

在这种企业生存的舆论环境下,公共关系,是中国企业要补的一课。

 

中国市场经济起步就晚,至今不过二十多年,中国企业更是摸着石头过河,能知道品牌,知道营销,能与国际企业在国内市场争一时之短长就己经不错了。还谈不上系统的竞争力,谈不上公共关系和危机防范体系。所谓的中国企业式的危机防范,也就是撤稿,做关系而己。灭火式的危机管理事倍功半,100%地封杀负面报道是不可能的。

 

就在不久前的富士康,更是成为舆论峰头浪尖的焦点。作为世界著名的500强企业之一,由于富士康并未直接面对消费者,导致长期以来公关意识薄弱,而接二连三的危机提醒富士康,必须首先改变以往对公关不重视的策略,进一步提高公关意识。

 

Intel公司前CEO葛鲁夫说,没有准备的企业在危机中消亡,优秀的企业能成功的安度危机,只有伟大的企业在危机中发现机遇。我们可以看到,国际上著名的百年企业,无不重视品牌及公共关系建设,重视企业CSR体系建设。象全球首富盖茨,在经历多次反垄断诉讼后,终于投身慈善事业,改善与社会及媒体的公共关系。而这些国际大企业,也不是没有危机,其危机有时甚至超过我们的企业所面临的危机,但最终得以安然化解,取得公众的谅解,为什么?这就是公共关系的价值。

 

 

公共关系如何营造良好的生存环境

 

君子爱财,取之有道。这个道,就是你的取要符合社会的公共利益,符合社会的公共道德,有取还有还,这样才能使财富长久,企业永续,得到最佳的生存环境。而企业所有的努力,只不过是为了创造一个有更有利于企业生存的环境而已。

 

公关是什么?公共关系,又称公众关系,是指组织与公众之间的沟通与传播关系。“公共关系”一词来自英文Public Relations,简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系,但也不同于一般社会关系,因为它有独特的特征。一般情况下,公共关系是指一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。这里包括三层含义:其一,公关活动的主体是一定的组织、如企业、机关、团体等。其二,公关活动的对象,既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众,又包括企业内部职工和股东,这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。其三,公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播。

 

对企业来说,当务之急包括对内的危机防御体系建立和对外的企业声誉管理两部分。对内危机防御体系建立,主要是企业内部关系(如不少企业在搞的企业内部文化建设等)、舆情监测系统/危机预警系统、企业危机预案、内部响应机制、组织内沟通、内部信息反馈机制与对外统一口径制定等;对外企业声誉管理,同时也是对外的资源和品牌资产积累,包括媒体关系的管理、政府关系的管理、意见领袖关系管理与定期意见调研、企业社会公民责任(CSR)管理等等。

 

就以政府关系管理为例,包括收集政府相关职能部门信息,建立政府相关职能部门信息地图,成立政府关系管理小组,建立和保持良好的政府关系,信息收集研究,沟通交流,创建合作平台,通过项目合作加深关系,具体比如:政绩工程参与、政府相关部门内部活动组织赞助、日常关系维护、考察项目运作(邀请政府相关部门如开发区领导、省市及中央领导等,参观考察工厂,深入了解企业发展情况)。公共关系的真谛就在于沟通与理解,在此基础上,企业就能得到更良好的生存环境。

 

在此,不得不提一下企业社会责任(英文:Corporate social responsibility,简称CSR),是指企业在其商业运作里对其利害关系人应负的责任。利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体,包括:员工、顾客、供应商、社区团体、母公司或附属公司、合作伙伴、投资者和股东。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法,企业除考虑自身的财政和经营状况外,也要加入其对社会和自然环境所造成影响的考量。企业既是一个赚取利润的角色,但同时也是社会的一分子,应该承担更多的社会责任。企业只有积极参与CSR公益活动,才能取得公众的理解和支持,而不仅仅是一个赚钱机器和利益掠夺者的角色。

 

举例来说,曾经相当一段时间内,关于华为员工的负面新闻也非常多,华为虽然很低调,但来自于媒体的猜测,以及对某些负面事件的放大,令华为显得非常尴尬。华为终于觉得一味回避媒体,并不是好办法,低调做事可以,但当一个企业大到一举一动都被媒体关心时,以良好的心态妥善处理公共关系是最好的选择。通过与媒体的定期沟通,并邀请媒体参观华为,这种开明的方式,令媒体对华为的态度颇有改观。

 

以南方都市报为例,2008年7月之前,我们看到南都一直十分关注华为动向,在开展媒体深度维护前,媒体关注焦点集中在如《坠楼员工家属态度急变》《华为收购3com触礁》等负面上,下半年经过每月一次以上的深度沟通后,媒体负面报道明显减少,正面言论支持显著提升。如《华为梦想:专利换专利》、《收购北美业务,华为闯关北美》、《华为专利全球第一/纳税120亿元》等。

 

想省时省力省钱的企业,会把力气花在媒体管理上,想办法为企业在公众面前“定”那个想要的“音”。媒体给企业做了负面的“一锤定音”后,企业要把这个“不想要的音”翻过来,往往要花比先前多十倍甚至百倍的力量。缺乏管理的声音和声望,无论用再多的资源,也无法达成想要的结果,这就是声誉管理的重要性。

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