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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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为啥史玉柱跑了,安利纽崔莱来了?  

2010-07-23 08:42:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近期应约为某媒体写了一篇研究性文字,字数比较多,在这里分三部分与博友们分享,这是文章的第一部分。

 

健康中国背后的营销版图变迁

快刀洪七   文

 

为啥史玉柱们都转型了?为啥安利纽崔莱能做到一百亿?为啥不怎么宣传,而只靠传统渠道的专柜模式居然诞生了中国第一家零售额超10亿的企业?

透视产业,从传统功能性保健品到营养保健食品的营销变迁,我们不由感慨时代的变迁与历史的进步。

正如美国著名经济学家保罗•皮尔泽所言,健康与经济学的关系,远甚于与生物学的关系。在这里,我们从产业变迁、竞争格局和商业模式三个层面进行阐述,掀开这一关系到每个中国人健康问题、又若隐若现的神奇产业的面纱。

 

从启蒙到科学:从传统保健品到营养保健食品

 

功能性保健品曾经是中国保健品市场独领风骚的主力军,从太阳神到三株口服液,再到脑黄金、脑白金,都是各领风骚三两年,从来就没有常胜将军。

这当然与企业的战略和管理有关,但我觉得更重要的是功能性产品的局限性所决定的。由于功能性产品市场定位窄,它只是针对一部分的人群,更要命的是,每个人的身体所出现的相同症状却可能是不同的原因。于是,有人用了有效果,有人用了没效果。就算刚开始用了有效果的人用了一段时间也没有效果了。

这种局限性导致了单一功能性的产品,在消费者的心目中无法建立信任度、忠诚度,最终经不起市场的考验,而被淘汰。

 

西边日头东边雨。中国这边保健品行业正日落西山,各大保健品巨头纷纷转型,就连史玉柱都抛下做得好好的脑白金,改行做起网络游戏和投资银行业了;而西方的营养保健产业却是稳步增长。

举例来说,创始于1934年的安利纽崔莱营养食品公司早在当年就推出了第一种多种维生素/矿物质,到今天70年了,依然活跃在世界保健品市场,他提出的从植物提取营养素进行营养补充的概念,得到越来越多人的认可,虽然纽崔莱公司在美国只算是一个极其普通的品牌,但它带给中国人最新的营养补充概念,给了长期使用功能性保健品的国人一种新鲜的感觉,使人们对营养补充剂有了新的认识,从而造就了其销售额的节节攀升。

美国营养保健食品的历史开始于上世纪二三十年代,但真正快速发展期还是近二三十年,尤其是自1994年的《膳食补充剂健康教育法》出台之后。由于几十年来的反复宣传,有超过2亿的美国人每天服用膳食补充剂,以此作为安全和自然的方法来维持健康和补充饮食营养的不足。追求合理膳食,健康的生活方式,降低慢性病危险,己成为当今美国人的时尚。

根据2006年的数据,全球膳食补充剂规模680亿美元左右。而美国的膳食补充剂市场为大约225亿美元,接近全球市场的三分之一。

去过美国的人都有这个感觉,在大街小巷都可以看到GNC的店铺,GNC就是全美最大的膳食营养补充剂连锁企业。美国是全球最大的营养保健市场,其次是日本。

 

为什么在这些发达国家,科技发达,教育程度高的民众都能够接受营养保健食品,并习以为常,在中国,保健品行业就呈现一片市场乱象,走向末路了呢?

我们观察到,以前的传统保健品市场都在做单一功能,把功能通过夸张手法做到极致,用大量的广告宣传去赢得消费者的购买。而由于大量的竞争,为了吸引消费者,往往打出各种夸大其词的功效宣传,有不少涸泽而渔的短期行为,造成市场的混乱,这种方法是没有出路的。

营养学发展到今天,人们对基础营养素的认识越来越深入。人体是由细胞、组织、器官、系统构成,从营养学角度来说,只有保持人体系统之间的相互平衡,身体才能健康。一个系统有问题就会连带影响其他系统,最终导致系统平衡失调,疾病自然产生。而系统平衡需要充足和完整的基础营养素来维护。如果把人比喻成一栋楼房基础营养就是楼房的地基,要是地基不扎实,楼房就可能随时会倒塌。

由于食物的加工越来越精细,人们长期不良的饮食和生活习惯,高脂食物的大量摄入,过量的酒精,高纤维的蔬菜水果摄入越来越少,环境的污染,工作压力的增加都导致了身体的基础营养素大量的流失、损耗,缺乏各种营养素的结果就会使人们出现各种亚健康的症状:精神不振、疲劳、易掉头发、免疫功能低下、口腔溃疡、消化不良、便秘、失眠……据统计人们出现的各种亚健康症状90%都与基础营养素的缺乏有关。

人们越来越发现,如果你身体里的基础营养素不足或不平衡,它所导致的系统紊乱,无论你补再多的功能性保健食品也是没有意义的。

 

营养保健食品与传统保健品有明显的区别,前者是以现代营养学和预防医学为理论基础,后者大部分是以中医理论为基础;前者的组方依据,是根据本国国民饮食和生活方式,制定膳食指南及营养素摄入量的指导性文件,并以此作为膳食营养补充剂配方制定的主要依据。

如图示:

 

项目

膳食营养补充剂

传统保健食品

定义

以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料,通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质,达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。

具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的食品。

理论

依据

以现代营养学和预防医学为理论基础,营养素摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚健康的重要原因。如孕妇普遍需要补充叶酸,否则胎儿畸形的概率大大增加。

大部分是以中医理论为基础。

原料

维生素、矿物质、动植物提取物。

以药食同源的中草药或动植物提取物为主要原料。

组方依据

各国根据本国国民饮食和生活方式,制定膳食指南及营养素摄入量的指导性文件,并以此作为膳食营养补充剂配方制定的主要依据。如《中国居民膳食指南(2007)》和《美国膳食指南(2005)》。

大部分是以中医配方为依据。

作用

解决营养素摄入不足和营养失衡所引发的问题,提高机体健康水平,降低疾病风险。

针对某种症状进行机能调节,如帮助肥胖者减肥。

适用

人群

各种营养素缺乏的人群,如需要补充高叶酸的孕妇、需要补钙的儿童。

针对有特定需求的人群设计,如便秘者、肥胖人群等。

推广

模式

以营养与健康观念教育为主,以品牌广告推广为辅。

一般以产品概念和产品功效为基础,以功能性广告推广为主。

代表企业及品牌

安利纽崔莱NBTY“自然之宝GNC“健安喜、汤臣倍健、同仁堂健康、益生康健。

太阳神、健康元药业、红桃K

代表产品

蛋白质粉、多种维生素及矿物质、鱼油等。

太阳神口服液、太太口服液、红桃K口服液。

 

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