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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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简单的生意最长久  

2010-07-23 08:56:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近期应约为某媒体写了一篇研究性文字,字数比较多,在这里分三部分与博友们分享,这是文章的第三部分。

 

健康中国背后的营销版图变迁

快刀洪七  

 

(第三部分)

中国营养保健业的渠道驱动模式

 

从传统的保健业到现代的营养保健行业,最大的一个营销变迁,就是从原来对单一功能的强调,到比较宽泛的“补充人体必需的营养素和生物活性物质,达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的”。

 

如果强调单一功能,势必要包装和夸张去强调单一功能,并以此去吸引消费者购买,利益点既然比较明确,验证方法也很直接,消费者直接通过有效无效去判断,而在宣传上过于夸大,直接导致消费者体验变差,从而失去消费者的信任。这种办法在多年以来,一直是保健品甚至某些医药产品自诩屡试不爽的法宝,还有不少营销人发表了很多文章去总结这些经验,比如软文大法、蒙派六招之类。但是这是一种取巧和短期行为,就象七伤拳一样,功力每深一层,对自己的伤害也就更深一层,最终失去了消费者的信任,一切都不复存在,最终造成传统保健品行业今天的没落。

 

而安利纽崔莱打开中国市场的方法,在本质上,就是一对一的营养顾问。因为与原来单一功能宣传不同,现在需要与消费者沟通的,是营养健康的理念和知识,原来的单一功能可以聚焦,集中,打广告做软文去宣传,而做营养保健食品则不然,由于产品线超长,从维生素到蛋白质粉、鱼油等,这些全部建立在对个人营养健康状况的把握,根据个体不同的情况去补充不同的营养素产品,所以,最佳的方式就是一对一的营养顾问,通过这种方式去教育和培育市场。事实证明,安利纽崔莱是成功的。

 

这个模式2003年被汤臣倍健借鉴并导入到传统的终端专柜,从而创造了中国营养保健业的安利模式之外的另外一种新模式——渠道驱动模式。

 

不知从哪一天开始,你身边的药店多了一个“汤臣倍健”营养服务中心。营养顾问耐心的向你解释汤臣倍健各款产品的原料品质、功能效应。她就是传统渠道的“安利崔莱”。截止2009年末,汤臣倍健全国拥有230多家经销商,在屈臣氏、沃尔玛以及各省市连锁药店拥有销售终端7000多个,专柜驻点营养顾问3,400多个,“汤臣倍健”营养服务中心128家,62个全国百强连锁药店,4个全国百强商业超市。

 

而汤臣倍健的渠道驱动模式,今天看来,关键有三个要点。

 

1、产品营销观念和思路的改变

在中国,安利模式虽然有效,但是成本很高,另外,对大多数中国消费者来说,更愿意去终端去药店这些有实体店面的地方购买营养保健食品,于是汤臣倍健就从药店入手。优质的渠道资源从来都是稀缺资源,而汤臣倍健管理团队曾是当年中国品牌行销第一家企业太阳神的骨干,时至今日,我们讲中国营销史或品牌史,都不能不提及当年的太阳神经验,显然多年来的行业经验使他们有相当一批优质的渠道。

最初汤世倍健的不少经销商也是从原来的传统保健食品转型而来,据汤臣倍健总经理汤晖介绍,当时昆明、哈尔滨经销商,求他做都不做;逼他们做,他们不相信能做出来。而在早期甚至有高管不理解,并给董事长写了一封信,说现在都在做单一功能,把单一功能做到极致,通过功能去赢得消费者的购买;但我们却是没有任何功能承诺,而是产品线很宽等;这其实都说明当时对市场的判断有分歧。

渠道驱动模式真正实现突破,还是采取了上点上人的办法。200312月,汤臣倍健专门从外面请了有资质的营养师来做培训大会,培训代理商渠道、也包括对公司内部上至高管下至普通员工进行培训。效果非常明显,以前做产品自己都不吃自己的产品,03年以后全公司都自己吃,还给自己的小孩吃,通过现代营养健康知识和教育和培训,整个渠道体系从上到下己经接受了自己的产品和现代营养观念。

 

2、专柜+营养顾问的模式

今天的营养保健产业与以往的传统保健品己经截然不同,这是一个建立在现代营养学、生物科技基础上的高科技产业。消费观念是营养保健产业发展最主要的问题。对企业来说,最大的障碍就是来自于市场消费者、经销商甚至是企业自身的观念的阻力,这就需要大量的教育和培训,这也是为什么安利纽崔莱通过直销的一对一模式最终打开市场的原因之一。

“先卖观念,后卖产品”成为汤臣倍健成功的一个重要战略。培训大会后,汤臣保健引入了职业的注册营养师,并通过终端专柜+营养顾问的模式,向消费者进行营养及健康知识、观念的普及教育。汤臣倍健率先引入的“专柜+营养顾问”的销售模式,很快作为成功经验被业内复制,成为中国营养保健产业渠道驱动成功案例的一个标竿。

 

3、终端也需要品牌支撑

20052006年的时候,营养保健产品也象很多新兴产业一样,刚显露出赚钱效应,马上跟风的很多、混战时期价格战比较厉害。当时大家都在抢终端抢渠道。那一两年,销量停滞不前,就开始上品牌之路,2006年签约刘璇,并用了一系列的手段推广,2007年零售额就有了大幅上升。每年保持不低于50%的增长幅度。

在渠道的维护上面,产品品质最关键,在前期也不是很多广告的情况下,营养保健产品最重要的生命线就是产品口碑;其次,是多年来与渠道建立的信任,在互惠互利的基础上,总体的赢利水平在放大的,大家越做越有信心。据汤臣倍健总经理汤晖介绍,当年很多夫妻店是一起成长起来的,多年来汤臣倍健的渠道流失率不超过3%

 

据中国保健协会市场工委数据显示,2008年,汤臣倍健在中国营养保健食品行业非直销领域的市场占有率就己达到了10%,市场占有率排名第一。而2009年,汤臣倍健零售额更是突破10亿元,成为中国营养保健食品行业非直销领域首家10亿企业,名符其实的“隐形冠军”。

2002年汤臣倍健整个投入176万,到今天资产超过2个亿,2010年汤臣倍健以终端零售额计算的市场规模将达到20个亿,未来3年内将超过50亿,其首创的渠道驱动模式功不可没。

 

正如投资之神巴菲特所说,要选择最简单、最容易理解的生意。日常营养素摄入不足就一定要及时补充,这本来就是一个很简单的常识。但是最简单的生意,往往更需要最扎实的功夫。总结中国营养保健产业的两大商业模式,一个就是安利的直销模式;另一个就是汤臣倍健的渠道驱动模式。这两种模式的本质都是引入专业的营养顾问,对消费者进行营养健康知识的教育和市场培育。事实证明,他们都是成功的。

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