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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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微品牌PC变局:只是一场排排座的游…  

2010-08-10 13:54:00|  分类: 数字时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微品牌PC变局:只是一场排排座的游戏

快刀洪七   文

(本文发表于2010年8月9日《电脑报》A8版,发表时有修改)

 

今年5月27日,宏碁与方正签订了一份在业界看来是“水中望月,雾里看花”的战略合作协议。6月下旬,宏碁工作组已经进驻方正,为最为关键的人事架构调整展开前期工作;6月底,方正科技总裁蓝烨秘密赴台面见宏碁董事长王振堂……8月4日晚间,宏碁和方正对外公布了双方的合作细节,宏碁将负责运营方正PC的大部分业务,包括针对中国市场的PC产品规划、营销以及供应链管理。

 

资本市场闻风而动。当日,方正科技逆市大涨,一度冲击涨停。至收盘,方正科技报5.07元,大涨7.64%。据悉,宏碁与方正本周五双方将召开记者会,正式公布相关事宜。

 

在今天的PC业界,最炙手可热的公司不是苹果、不是惠普、也不是戴尔,而是台湾的宏碁。从默默无闻的一家台湾电子小厂到如今最令PC巨头们头疼的IT巨擘,宏基的故事还远没有结束。它会否继续潇洒登顶全球笔记本市场,且进一步取代惠普称霸整个PC业界?

 

正如资深IT评论家孙永杰所说,如果说宏碁与方正合作前,中国PC市场还有联想、方正和清华同方三驾马车共同抵御和抗衡国外PC厂商的话,随着宏碁与方正合作的达成以及清华同方PC的被边缘化,目前中国的PC市场只剩下联想一匹单骑了。在PC市场竞争已趋白热化和同质化的今天,本指望中国本土PC厂商能够在所谓的后PC时代(更应该具有成本上的优势)再现一次1995年开始的奔腾PC的辉煌,遗憾的是,在这个时代,中国本土的PC厂商纷纷落马。

 

在笔者看来,一边是苹果,一边是富士康,在这两者之间,还想指望中国制造的成本优势,以微品牌的PC在全球霸主环伺之下求存,是没有出路的。即便是宏碁这个品牌,连名字都常被国人念错,还有什么品牌?这只不过是一场排排座的游戏罢了。

 

宏碁:坐二望一排排座上瘾了

 

今年第一季度,宏碁笔记本超越惠普,以19.4%的占有率成为全球第一,宏碁70%的营收来自笔记本,但由于台式机业务的拖累,宏碁整体PC销量屈居全球第二。

 

而在中国大陆市场,宏碁并没有它在国际市场上那么风光,宏碁笔记本在大陆PC市场排名第5位,市场份额约为5.9%,台式机排名第6位,份额约为3.2%,而竞争对手联想在大陆的份额是23%。很显然,宏碁在中国大陆市场上还有很大的发展潜力,宏碁要有更大的突破,接下来最好的突破点非中国大陆市场莫属,但宏碁在中国大陆发展几年来,并不像全球市场那样高歌猛进,很大程度上,受制于宏碁对中国市场的需求了解并不透彻,渠道建设不起来,无法与联想抗衡。与渠道建设仅次于联想的方正结盟,是个事半功倍的好事。

 

更何况,在产品设计、性能及价格上比联想更胜一畴,宏碁有可能借方正广大的销售渠道和PC市场的影响力特别是四至六级城市、乡村地区及其商业客户和政府客户等细分市场的优势拓展大陆市场,力克其它国际巨头,而在国内与联想一决高低,王振堂当然期待着中国大陆PC市场格局的重写。

 

近几年来,宏碁通过全球收购PC企业让它打败戴尔,直逼惠普,成为全球第二大PC制造商,它完全尝到了收购的甜头。

 

五年前,当“台湾IT教父”施振荣,将宏碁公司交到王振堂手上时,已完成了从零到100亿美元营业收入的积累,并提出位居全球个人电脑(PC)前三的期望。

 

几年来,王振堂毫不谦虚地“坐五望三”、“坐四望二”、“坐二望一”,接连超越。

 

2009年,当宏碁拿下全球PC的第二把交椅后,再度将目标锁定在全球PC老大——惠普,并表示,三年内达到300亿美金的营业收入。

 

值得一提的是,宏基已经连续五年保持了高速增长,而且即使面临着严峻的经济危机,在很多品牌负增长的情况下,它的增长幅度也并未出现大幅缩减。

 

没有人可以说出宏基的增长神话到何时才会结束。但同样,人们也不看好宏基成为PC业的老大后,能在这个位子上坐久。很多人都在思考:宏基模式的强劲发动机是什么?面对瞬息万变的环境,它还有多大的发展空间?

 

 

方正:中国式搬箱子的PC没落

 

说实话,国内PC市场上品牌集中度非常高,一到PC采购的时候,只有两三家可选。由于市场竞争加剧,产业成熟,产品同质化,在微笑曲线的两头,中国PC既没有得到技术竞争力,也没有成就品牌优势,中国式搬箱子的PC业没落也是不可避免的事。

 

在个人消费市场方面,受到联想、戴尔还有惠普等国际PC巨头频频发力的影响,PC市场竞争不断加大,虽然市场格局还算稳定,没有太大的变化,但方正的PC业务在各方发力的情况下,明显没有适应PC市场的变化趋势,公司在发展战略和产品策略上的转型过于迟缓,PC产品竞争力在不断下降,并且错过笔记本发展的好时机,这让方正在国内PC消费市场占有率逐年缩水,份额被各大巨头蚕食,利润也出现明显下滑,方正PC业务越发显得力不从心,况且,方正集团的目光不仅限于PC业务,其它行业的拓展,让PC业务的地位逐渐降低,知名IT名博陈世谦认为,方正的“去PC化”是在所难免了。

 

据网上资料显示,2007年方正电脑业务毛利率为5.46%,2008年方正电脑业务占主营收入的比重从07年的91.64%下降到84.02%,销售量下滑严重致使销售额同比降20.77%,且年毛利率也不足6%。去年,公司PC业务在营业收入中占比虽高达84%,但其毛利率仅有4.99%,9800万元的净利润比2008年的1.24亿元下降非常明显。

 

尽管剥离PC业务对于现在的方正来说,并不太迫切,但从逐年下滑的市场份额和利润看来,剥离是迟早的事,而正当宏碁寻求在大陆市场有所突破时,对于方正来说是个有利的机会,现在的方正还有宏碁最需要的东西――渠道(方正的价值也仅此而已),方正也想给孩子找个归属,两情相悦,各取所需,算是双赢好事,投资者也乐见方正剥离PC业务,今年5月份,传闻宏碁收购方正PC业务时,方正股价大涨可见一斑。

 

据悉,方正集团旗下拥有IT、医疗医药、房地产和金融四大产业,其中IT产业是其起家之业,拥有大量原创核心技术。方正集团与宏碁的合作,也是源于方正集团IT产业转型的需要。在2009年公布的方正集团新三年战略规划中,方正集团明确将“IT产业转型成为最具综合实力的IT服务商”,方正IT产业架构及业务整合也据此进行。

 

 

结盟:看上去很美的资本故事?

 

敏感的资本市场对此已经做出反应。8月4日,大盘开盘后一直走弱,盘中跌幅一度达1.43%,到尾盘才勉强翻红。但方正科技却一路走高,尾盘一度冲击涨停。成交量也较前几个交易日倍增。自7月中旬以来,方正科技的股价已经上涨了25%。

 

PC业内人士分析,宏碁主要是看中了方正北方四六级城市的渠道资源,以及商业渠道,尤其表现在政府、教育、工程等行业。截至2009年底,方正电脑在国内商用领域的市场份额占到了14.3%,仅次于联想。这两块都是宏碁在中国最需要的。中国PC市场集中度很高,联想和惠普占去了PC市场半壁江山,全球亚军宏碁正在冲冠,但在中国市场上,份额少得可怜,才3%点多。而方正则约有6%的份额,宏碁加方正就能进入PC三强。笔记本方面,根据IDC的数据,2009年第四季度中国大陆地区笔记本市场份额宏碁只占7%,位居第五名。排名第一的是联想,份额为33.4%。第二名惠普占14.3%,紧随其后的戴尔占8.2%,方正占7.7%。

 

据悉,宏碁今年中国区营收目标15亿美元,在中国大陆市占率提升到10%,明年将上看25亿美元,成长逾六成。宏碁与方正结盟后,宏碁将利用方正PC的经销通路,进入中国大陆四至六级城市、农村市场、及商用市场领域,另外方正PC的售后服务网也会支持宏碁产品的售后服务。此次双方结盟后,合并市占率将一举提升到9.4%,仅次于惠普,风头甚至直逼联想这最后一匹单骑。

 

显而易见,这是联想最不愿意看到的结局!正因为如此,一直流传的传说或许即将成真。事实上,为了进一步降低成本,宏碁目前正加大与精英的OEM合作力度,另外,方正也一直是精英OEM客户,宏碁与方正结盟后,三家可谓亲上加亲。

 

据悉,联想内部对此特别制定了两套截然相反的方案:一是逐步缩减与精英的OEM合作,二是入股甚至收购精英以获得控制权。根据业内最新的消息判断,联想采取第二套方案的可能性更大。因为近期精英股价持续低迷,加之大股东宝成决心淡出电子业,有意出脱约17.52%的精英持股,甚至业内已传出联想宝成进入价格谈判阶段,以精英目前股本新台币123.32亿元计算,这笔交易的金额约在32.4亿元新台币,这对于联想而言,这并不是一桩多么大的买卖。

 

但这些一定会给联想造成冲击吗?不可否认,宏碁与方正在PC业务上确实存在互补性,不过暂时还无法对联想和惠普的地位产生冲击。

 

据IDC的统计,在今年的第一季度的中国PC市场,联想的市场份额为23.8%,惠普市场份额为10.1%,排在第二位。排在第三位的是戴尔,市场份额为7.9%,方正、宏碁则分别为6.2%、3.2%。如此算来的话,所谓宏碁与方正市场份额之和为9.4%,超过戴尔,排名第三,但与联想仍有2倍多的差距,且前面还有一个全球PC市场老大惠普当道,更重要的是,从增长率上看,联想据称今年仍要维持中国PC市场20%的增长,而方正的增速此前已经低于中国PC市场的平均增速和宏碁的增速,二者相加,实际上会从整体增长率上拉低宏碁的增长速度。同样在亚太PC市场,IDC第二季度的统计显示,排名第一的联想的市场份额为20.3%,同比增长45%;宏碁市场份额仅为8.7%,同比增长也为45%,排名第四,而方正已经被排除在前五之外,即市场份额应该低于5%,如果按照Gartner统计二者相加市场份额为12.3%计算的话,与排名第一联想的差距也至少在1.65倍左右。同样是在增速上,显然方正的增速不及宏碁,这无疑仍会整体拖累宏碁在亚太PC市场的增速。

 

计世资讯副总经理郭海涛直指双方合作也是“弱弱联合”,不会撼动目前PC市场格局,“我认为二者合作价值不大,现在PC市场是非常稳定的市场,即使双方合作也难以对联想、惠普、戴尔这些国内主导品牌有什么影响。”但郭也认为合作是各取所需,“宏碁得到了方正的渠道,方正得到了大笔的现金,至于双方合作到底能到什么程度还得看后续的发展”。

 

 

评论:PC是微品牌,苹果是富品牌

 

得中国者得天下。

 

增速的放缓以及领先优势的缩小,让宏碁意识到了中国及新兴PC市场对于其保持优势的重要意义。在今年年初,宏碁总经理兰奇(Gianfranco Lanci)就明确表示,最为强劲的增长势头将来自新兴市场,而亚洲和中国大陆市场的重要程度将超过欧洲、中东和非洲PC整体市场,美国PC市场的重要性将滑落至第三位。而刚发布的宏碁第二季度财报显示,其利润同比增长了54%,但主要得益于宏碁在新兴市场PC业务的增长的事实似乎也与宏碁战略重心的转变相吻合。看来与方正的合作是宏碁于主动和被动之间作出的唯一选择。

 

毫无疑问,逐鹿全球的PC巨头们都不敢小看中国市场,唯独乔布斯例外。无独有偶,此前,美国《时代》杂志发布了2010年全球最具影响力100人榜单,其中宏碁董事长王振堂、苹果CEO乔布斯等多位科技类人士上榜。王振堂列领袖类榜单第2位,乔布斯列思想者类榜单第11位。事实上,排名也只是美国媒体的一场排排座游戏而己。乔布斯己经不需要用座次来证明自己了,他打个喷嚏都会引起全球股票市场的动荡。

 

7月15日消息,据国外媒体报道,IDC数据显示,苹果已经十分接近宏碁美国电脑市场销量第三的地位。苹果增幅高于去年平均水平,Macs销售量估计为162万,市场占有率为8.8%。略低于宏碁,居第四位。但第三位的宏碁的市场份额从12.3下跌至11%。

 

这反过来也说明了,成本与创新,座次与品牌,到底哪个才是根本?一个是兼并收购的数字游戏,一个是创新不断改变人们的消费习惯,到底哪个在创造价值?不能创造价值的神话终究会破灭。宏碁的故事,与苹果的故事,哪个代表未来的方向?当我列出这个小标题时,己有人质疑,苹果难道是一个行业?的确,PC与苹果是不对等的,但是,苹果之强大,己经足以让不光是一个行业效仿。

 

联想乐phone,出动了杨柳高层,夸下了今年销售100万台的海口,而iPhone一天就搞定了。这就是品牌力量,而微品牌或者没有品牌的,直接就到了第三步,拼价格或所谓的性价比,整天为了第二还是第三而沾沾自喜。就象小时候每次期考排名次一样,今天看来,那次第一名都到哪里去了?而真正在社会上成名立业的,却往往并不是期考排名榜上的优等生。

 

时至今日,人们益发看明白了,PC是微品牌,苹果是富品牌。当然,在今天国际大分工的地球村,能干上富活固然不错,但穷活也需要人干,谁让咱中国人天生吃苦耐劳,从骨子都想挑那些穷活干呢?

 

 

 

 

链接:宏碁收购大事记:

 

1976年,宏碁创立,登记资本为新台币100万元,员工11人,从事贸易及产品设计。

1981年,宏碁电脑公司于新竹科学工业园区成立,资本额1000万元新台币。

1985年,捷威(Gateway)品牌创立于美国爱荷华州(Iowa)。

1987年,Acer品牌诞生,发表Logo。同年,佰得(Packard Bell)品牌进军个人电脑市场。

1988年,宏碁电脑股票公开上市,上市资本额为二十二亿六千余万元。

2000年,宏碁集团宣布企业重大转型计划,取消各次集团,整合重复投资的事业,强调专注,简化与前瞻,并将企业的运营切割为研制服务(DMS)与品牌运营(ABO)两个专注事业。

2001年,宏碁发表新商标,以圆润的暗绿色字体以及小写的acer字母,取代原先线条较硬性的商标。

2004年,eMachines品牌被捷威(Gateway)并购。

2007年,宏碁区隔消费性与商用市场笔记本电脑发布全新设计的Aspire家用笔记型电脑;宏碁并购美国Gateway成为美国第三大PC厂商;宏碁笔记本型电脑年销售量位居全球第二,个人电脑年销售量位居全球第三。

2008年,宏碁并购佰得(Packard Bell)以及倚天资讯公司;针对游戏玩家,发表新款Aspire Predator高端桌上型电脑;宏碁推出8.9寸Aspire One(网购最低价 2399元)上网本,是宏碁首项以行动上网为中心概念的产品;根据市场机构顾能(Gartner)资料,第三季宏碁在泛欧地区(欧洲、中东以非洲)个人电脑销量,跃居第一。

2010年5月27日,宏碁与方正科技正式达成战略合作关系,将在市场份额、产品和内容等多个领域展开合作。

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