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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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无可奈何14年,国美还美不美?  

2010-08-19 13:54:00|  分类: 数字时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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无可奈何14年,国美还美不美?

快刀洪七   文

(本文发表于《电脑报》,发表时有修改)

无可奈何14年,国美还美不美? - 陈惠民 - 营销传播| 陈惠民

 

自8月6日黄陈双方矛盾公开化以来,短短10余天,国美电器(0493.HK)二级市场股价从2.8港元下跌至8月17日的2.25港元,国美电器市值已蒸发逾82亿港元。不过在黄光裕的公开信发表之后,国美股价重拾升势,收盘报收2.29港元,涨幅达1.78%。

 

外行看热闹,内行看门道。

坊间看似热闹、众说纷纭的国美控制权之争,其实很多人只看到了一地鸡毛的花边,只关注于眼前上蹿下跳的股价,只眼花撩乱于世俗人心的感慨,更有人说,国美电器的黄、陈之争不管结局如何,一定会成为商学院绝佳案例。其实,惹人注目的经典MBA案例之外,黄光裕这14年的牢狱之灾,对中国家电连锁的两个巨头国美和苏宁,以及中国家电连锁业的走势,存在着此消彼涨关键性的影响。

 

黄光裕18号发表的公开信里,有一句到位的话:苏宁的市场份额原来一直占国美的60%左右,现在却全面超越国美,是为明证!但是很少人认真去思考这句话,以及这句话背后的无奈,以及透露出的行业大势未来的迹象。借用史上同在狱中一位先贤的话来说:有心杀贼,无力回天。

 

关店还是开店?

 

陈晓于2009年抛出了一份颇为吸引眼球的“关店策略”。目前,国美电器的门店数量已从陈晓主政伊始的1300家缩减至1151家,减少了近20%。这与黄光裕在任时提出的狼性扩张几乎是背道而驰。对于此举,陈晓曾对外解释为“提高公司的经营业绩,转变企业的战略发展方式”。

 

黄光裕却指责,陈近两年来推行的提升单店效率,放缓开新店步伐的战略要为国美的增速放缓负责。在2009年年报中,尽管净利润同比增幅高达34.45%,但是销售额426亿,相对上年减少了7.02%,这是国美自创办以来,第一次销售额负增长。黄光裕主政时期,一直奉行的是高速扩张,迅速做大做强,等规模大到完全压制竞争对手时,再提升经营效率的战略。

 

可以佐证黄光裕思路的是,2008年黄光裕入狱后,竞争对手苏宁明显加快了新开门店的步伐,在国美调整关停盈利不佳门店的2009年,苏宁实际新开门店129家,并且制定了2010年新开门店200家的计划。两家公司的规模差距在黄光裕离开的两年迅速缩小:2008年底,国美集团门店总数领先苏宁488家,而到2009年底,国美集团上市加非上市门店数只领先苏宁259家。

 

我国家电连锁业态发展至今不过短短10多年的时间,当前仍处于网络布局和优化的发展阶段,还处在跑马圈地的阶段。其实国美在二三线城市的店并不多,而且苏宁更趁着黄光裕入狱国美震荡大幅度的扩张自己的势力,单店的盈利能力的确需要提高,但是不是这个阶段的主题,如果这个时候把精力放在一线城市重要店面的提升上,等国美回过头想要杀入二三线城市,可能就没那么容易了。但陈晓提出的“关店策略”却采取了简单的一刀切方式,重点不是通过关店来优化门店管理和经营质量,而是粗暴地将经营业绩低于平均值以下的门店直接停掉。

 

事实上,开店对家电连锁业来说,不光是提高企业的经营业绩和发展,更为重要在许多地区的门店还是一种战略布局和抢位,用于企业整体的品牌宣传、未来战略布局等。资源对于企业来说总是有限的,由于是直接关店,而没有采取同时开设新的门店,导致国美电器大量人力、物力和财力等资源的浪费,可以说这种简单关店的办法,只是为了短期财报的漂亮,对国美的将来有百害而无一利。就象在抗战和解放战争的时期,你只会看到兵力空前的增长,怎么可能大量裁军呢?

 

而在国美关店的同时,一大批竞争对手却在快速开店,进行战略抢位,使国美丧失了战略性布局的基础。这实际上看出来黄的方式与陈的方式明显的不同,黄是通过扩张创业争夺市场的方式来获得利润,而陈则是通过数字游戏,少吃两碗饭,就有余粮了。

 

入狱还是出局?

 

当前最受关注的,还是黄陈的国美控制权之争,但这场争议明显还未开始,就己经注定了结局。

 

黄光裕虽己入狱,而此番陈晓却要出局。

腾讯一份网络调查显示,64.98%的人认为黄光裕能够重掌国美,并有57.02%的人仍然看好国美未来的发展。在我看来,预测和调查往往只有一半是对的,前者代表大家能看到大股东的话语权,后者则仅代表大股东掌权后的美好幻想。

 

国美控制权天平逐渐向黄光裕家族倾斜,不光是黄光裕有绝对的股权优势,更占有国美商标权、以及道义优势等多方筹码,可以说黄家族在国美的实力根深蒂固,就如老将军入营,一笑取兵权;而反观陈晓,入局时短,所谓结盟或策反,都是基于利益的短期联手,既然今日能以利益联之,当然明天就可以用利益破之,国人在战国策中己有大量的描述,合纵连横,只在旦夕之间,是不牢靠的。至于贝恩,只是一个逐利者,更不用说了。

 

本来,在现代企业中,管理层应对股东负责,可现在的情况是,国美管理层既不对大股东负责,也不对中小股东负责,管理层成了自负盈亏的小山头。自双方矛盾公开化以来,国美市值缩水近90亿港元。

 

但国美要纯粹回到黄光裕时代的可能也不大,最好的结果就是双方通过和解,在陈晓出局这个对公司伤害最小的结果下,通过重组董事会,达成权力均衡,形成黄光裕家族与机构“共治”的局面。这样,黄光裕家族即使没有成为最后的赢家,但陈晓注定成为唯一的输家。

 

被选择还是被抛弃?

 

在当前黄陈的对决中,无论是黄,还是陈,其本身的表决权都没有绝对的把握,都需要争取机构投资人的支持,而对国美的未来,更需要争取消费者的选择。

 

常人只看到表象,所谓利润,所谓的股价波动,所谓人心所向,皆是表象;而市场占有率,渠道覆盖面,成长性和增长率,以及真正的控制权在谁手中,才是问题的关键。

 

这一场内斗,消耗掉国美大量的真元,经过此役之后,陈的出局,黄的在狱,杜鹃升堂,国美仍然还需要一位职业经理人操盘,但是职业经理人的地位决定了,其进取是不可能大刀阔斧,在陈的前车之鉴下,必然是如履薄冰,不求有功,但求无过,这样的国美如何与苏宁争雄?14年,就算减刑一半,也有7年,7年,宏碁收购方正PC业务都完成“7年之痒”了,何况全球最大增长最快的消费电器市场呢?

 

从市场来看,时机非常重要,一个时代都有一个时代的英雄,但即便是昔日的英雄,错过了自己的时代,也只是一个普通人,这样的例子屡见不鲜。黄的入狱,注定了国美不可能再回黄光裕时代,而国美也必然从高速的扩张走向守势。我看国美传奇不容乐观,就算现在有人笑嘻嘻地抢国美的筹码,也是一种投机,并不代表看好国美仍为将来霸主,国美将来的发展或有可能从此堕入平庸。殊不知,当年名噪一时的太阳神,今天仍在,只不过,泯然众人矣。如果说唯一的奇迹,可能就是希望有一个创维张学斌式的职业经理人突然出现,现在看来,国美的文化中好象没有。

 

国美是被选择了,还是被抛弃了呢?历史总会给人开玩笑,看上去最强大的往往不会到最后,就象袁崇焕带出来抵挡满人的关宁铁骑,结果却变成了八旗前哨和大清三藩;而小站练兵的袁大总统,在80多天皇帝梦破灭之后,全国各地风云一时的督军大帅,却全是袁氏余脉;今日房地产业响当当的人物,如潘石屹、任志强,传说当年也俱曾是牟其中门下。

 

国美的确开创了中国家电连锁业的一代先河,到今天可能仍然还是霸主,但这一切或将成为过眼云烟,在中国这样一个巨大的快速发展的市场中,时代不会等待任何人。国美既被选择了开启这个时代的序幕,但同时黄光裕也自己亲手埋葬了这段光荣的历史,做错了事,就要承担后果,有些事是绝对不能犯的,这就是亘古不变的朴实的道理。

 

[链接:国美控股权之争回顾]

 

5月11日,拥有31.6%股权的国美电器大股东在年度股东大会上突然发难,向贝恩投资提出的三位非执行董事投出了反对票,但董事会一致同意推翻股东大会结果。

 

8月4日,现任董事局主席陈晓收到黄光裕代表公司的要求信函,要求召开临时股东大会撤销陈晓董事局主席职务、撤销国美现任副总裁孙一丁执行董事职务。

 

8月5日,国美电器发布公告称,就黄光裕于2008年1月及2月前后,回购公司股份中被指的违反公司董事的信托责任及信任的行为寻求赔偿。黄光裕方面呼吁广大投资者支持大股东重组董事局。

 

8月18日,黄光裕发公开信对国美董事局主席陈晓进行了批判。国美发言人回应公司控股之争。

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