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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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百事是怎么从药变成全球流行饮料的…  

2010-08-29 13:46:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百事是怎么从药变成全球流行饮料的?


    两度破产,三次转手,一款治疗消化不良的药剂师配方,怎么在强劲对手的垄断压力下成为与之抗衡的全球流行饮料呢?这个故事,今天仍然值得我们学习,尤其是对出身于凉茶,却一度在国内罐装市场击败可口可乐的罐装王老吉,尤其值得借鉴。快消品、畅销饮料,争夺市场的利器就是营销传播。

 

百事跟可口一样,是由一个药剂师在南方发明的。百事可乐跟可口可乐一样,当初都被当成治疗剂。但可口早了13年,可口的主管们做了一些机灵的决定,百事的拥有者者作了一些坏的决定,使得可口取得优势。以前,可口绝不提百事的名字。

 

北卡洛术那州的药剂师加勒伯·布莱特姆於1890年调配出百事可乐,用来治愈消化不良。 到了1902年,布莱特姆申请了商标,发行了97股股份,开始积极卖百事糖浆 。从一开始布莱特姆便知道,促使百事可乐业务繁荣的是营销,他一年花了1990元在广告上,在他只售出8000加仑糖浆时,这已经算是很大一笔钱了。

 

布莱特姆的广告成功了。他在1905年建立第一个装瓶厂,不久他要盖三座装瓶厂。到了1907年,它每年出售十万加仑。两年后,他聘请了一家纽约的广告商来处理广告的事。

 

百事的困难起于一次大战结束后,当糖价从每磅5分上涨到22分时,布莱特姆害怕价钱上涨得更高,他买了许多来囤积。到了1920年,价格却滑落到每磅三分钱。 1922年公司破产,一年后倒闭,布莱特姆回去开他的药房。

 

华尔街一个股票经纪人洛·米加尔插手重组这个公司,但他也并不比布莱特姆更成功。从1923年到1928年,公司连年亏损。米加尔用他自己的钱维持,1929年不景气降临时,公司已难以为继,到了1931年初,百事第二次破产。

 

此时,洛夫特糖果公司的总裁查尔斯·固希买下这个品牌。固希是一流的推销员,也是一个执著狂热的人。他不喜欢百事的味道,所以他改变了百事的配方。由于不屑于大家对可口可乐的喜爱,所以他把可口从洛夫特的架子上给除掉,结果业绩下降,使固希撑不住了。到1933年,固希成了空壳子,他低声下气甚至派一位密使到亚特兰大去,要把百事卖给可口。但因百事的前程太不看好,因此可口拒绝买下。

 

在绝望中,固希开始一连串的实验。由于旧的12盎司的啤酒瓶很便宜,因此他把百事的容量加倍,价钱也加倍为10分。消费者自然拒买。于是,固希决定以12盎司的瓶子装百事,价钱定在5分。由于市场上其他可乐都是6盎司一瓶,售价5分钱,固希终于使消费者有理由来买百事。到了1936年,百事有200万净利,两年后,净利高达420万美元。

 

但百事并未繁荣起来,由于洛夫特减薪的结果,使得公司的员工变成了贫民。固希辞职了,但还在为争夺百事的所有权而战。到了1938年,麦克尔成为总裁。 麦克尔认为广告是饮料业最重要的东西,于是把百事变成一个现代商品公司。

 

到了1940年,“百事和彼得”的喜剧漫画, 出现在205家报纸的星期日版上。百事的广告登在77家杂志上。那年夏天,8架飞机 飞过14.5万千里,从东岸到西岸,让所有的美国人抬头张望。(当一位驾驶员飞过布鲁克林天空时,忘了写三个P字公司在两小时内接到11000个不悦的电话。)

 

但公司在1940年最大的营销妙计是约翰皮尔的一首反复唱的歌,没有介绍,没有宣告者,没有名人赞助,只是这样:

百事可乐无可挑剔。满了12盎司,可真多。

5分钱买两倍的东西,百事可乐是你的饮料。

 

最初,百事向四家广播电台买了15秒的广告时间来播放这首歌,到了一年终了时,有500家电台免费播出30万次,因为美国人迷上它。更由于美国人一直想听,公司制作了1500分拷贝给自动点唱机播放。有意思的是,许多人愿意花5分钱去听一首饮料歌,而这个饮料一瓶5分。到最后,送出10万分拷贝。

百事终于繁荣了起来,成为饮料界的名牌。

从1950年到1958年,百事可乐的销售额增长了两倍。可口可乐曾经以5∶1的优势超过百事可乐,而这时每卖出5瓶可口可乐就有2瓶百事可乐出售。

1960年,百事可乐公司把他的广告业务交给巴藤-巴顿-德斯廷和奥斯本广告公司(BBD&O)。该公司把火力对准了可口可乐的“传统”形象,做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的软性饮料。他们在全国各地的广告牌上推出的第一个口号是“为了那些思想年轻的人们”。

1964年,“百事可乐的一代”的口号正式面世,再这之后的20年中这一口号在百事可乐的广告里反复出现。 百事可乐自称已经具备了“新一代”的口味 ,这些讨人喜欢的小家伙们刚刚成长起来,他们对软性饮料的胃口也越来越大了。

当可口可乐公司试图对百事可乐俘获一代人的广告 做出反应的时候,发现他对百事可乐的优势已经衰减到2:1了,随后就出现了百事可乐的挑战 。

1975年,品尝试验 在达拉斯首次进行,1976年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明,在不看商标试验的品尝试验中,百事可乐比可口可乐更受欢迎。

BBD&O公司随即在广告中表现可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而由字母Q代表的可口可乐却无人问津。可口可乐公司的经营者们指责这种挑战不道德,并且怀疑这种试验的结果是否可靠。他们认为,与字母Q相比较,人们对字母M有一种天生的偏爱,这完全是吹毛求疵。因为广告宣传已经达到了百事可乐和BBD&O公司预期的目的:让消费者们重新考虑他们对“老”可口可乐的忠诚,并把它与“年轻”的百事可乐作一比较。百事可乐的销售额猛增,每售出2瓶百事可乐,可口可乐只卖出3瓶。百事可乐的挑战之后不到3年,《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。

《商业周刊》的怀疑在1978年,得到了证实。1978年6月12日出版的《商业周刊》的封面上,头号标题赫然写着:“百事可乐荣膺冠军”。百事可乐的总经理在文中称:“我们是首屈一指的!”

(摘自《财富论谈——破译世界500强经营内幕》P268,标题为本博修改添加)

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