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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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姚明代言联通的时候价码3000万  

2010-08-29 09:46:00|  分类: 营销战争 |  标签: |举报 |字号 订阅

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姚明代言联通的时候价码3000万


   本文是多年前随手写下的一点点备忘,当时由于正在为联通做策略和传播,对联通的思考多一些,而当年正是联通签约姚明,大做CDMA推广的时候,时隔经年,王建宙现在己经成了移动的老大,而联通仍然是半死不活。现在改了一下标题,关注的点己经不是联通,而是姚明代言费的水涨船高,据悉姚明后来还曾拒绝一个日资1.6亿的代言。

现在,帖出旧文来与各位感慨一下世界变化快吧,哈哈——

 

 

联通集团董事长王建宙说:新一轮电信重组之后,通信市场竞争由价格竞争为主转向品牌、网络、业务、服务、价格的全方位竞争。

2003年初,中国联通高层决定改变营销策略,从以促销为主转变为突出技术优势,重新塑造CDMA品牌形象,而姚明出任形象代言人则是实施这一策略的一步重棋。2003年联通决定从价格战转变为形象战,下注3000万元,请姚明出任形象代言人。


1、品牌的作用

品牌是现代市场营销理论中的最重要的成果之一。品牌是一个立体的构成,品牌资产能为消费者和企业同时创造价值,其中为公司的价值创造是建立在消费者价值实现的基础之上的,因为消费者从品牌资产上获得收益,故更认同、喜欢一个品牌并实施购买,从而为企业创造了价值。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感觉价值即感知价值,并因此大大提高消费者满意度。当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体的时候,品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是促使消费者认同、喜爱甚至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值,就能引发消费者共鸣,那么花较少的广告传播费用也能使消遇者认同和喜欢上品牌。


2、中国联通品牌的缺失

长期的发展中,中国联通对于品牌建设观念的过于淡薄:轻传播、重价格;轻品牌、重实惠;轻战略、重战术,完全忽视如何建立一个有权威感的电信运营商的品牌形象,以至于中国联通的公众形象一直成为低价、低廉的代名词,甚至在很长的一段时间,在公众的意识里,使用中国联通无异于大声宣布自己的社会地位低,并且至今还是无法消除这一品牌阴影,建立了一个低价、低廉、低服务的品牌形象,这不能不说是中国联通最大的失败处。

联通几乎不存在对品牌核心价值的定位,营销战略经常受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值与品牌威望并没有得到提升。

因为没有实施品牌战略和品牌规划,没有一个完整的品牌核心价值,所以无论是在市场策略还是在传播策略上,中国联通似乎一直没有找准一个方向:首先并不明白自己的核心优势在哪里?其次并不明白自己需要建立一个什么样的品牌形象――要往哪里走?最后就是并不明白自己应该用什么的方式来说――怎么说?

中国联通在对外传播中,常常给人以不知所言的感觉:传播的散点太多,“多目标,其实就是无目标“想必这一营销理念大家都深为认可,而没有一个强而有力的核心来统帅全局,结果是说了一大堆,就是不知道说了些什么,甚至还让人觉得有点吵!

特别是在旗下几百种产品都用同一个品牌的时候,广告诉求就不应该只在产品质量、功能、资费套餐上作文章,更应该在构造可信赖的电信运营商以及有时代感、令人愉悦的核心价值上进行努力。例如香港的“橙”电讯。我们认为品牌缺失是联通十年的一个失误。

CDMA的绿色宣传看来效果不大,离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从实际推广来看,CDMA的绿色健康的广告效果不大,大部分用户更多是低价促销的结果。原因有很多,比如没有切中消费者(尤其是高收入消费者)购买时最关注的要素,或者说CDMA网络建设滞后没能给消费者出色的体验给对手反击的口实,但我们认为,联通CDMA的品牌战略至少是有点问题的:

 

3、第一个问题:没有品牌体系

这次的CDMA大战,相对来说,中国联通的CDMA网络比中国移动的GSM网络通话质量更好、语音更清晰、辐射更低,联通以为自己找到战胜中国移动的制胜法宝,在广告中拼命宣传这一点,但结果如何?输了。

赢家通常都有更优质的产品,而有更优质产品的企业却并不一定都是赢家。我们还需要考虑电信市场的特殊性,转换成本、网络的核心价值、消费者使用习惯,特别是营销的战场是发生在消费者的头脑里,消费者在选择移动通信网络的时候,可感知的就是信号强、语音更清晰、通话质量更好、价格更优惠,往往这是选择运营商的基础,然后才环保低辐射等价值。我们要考虑的是我们的战场是在消费者的头脑里,而不在专卖店或者营业厅,我们要攻心,而不仅仅是把我们的东西喊出来就可以的,要考虑传播,要考虑你向谁说话,要考虑目标受众的喜好(拿一个奥美的案例左岸吧)

你要有一整套的品牌体系,什么是核心价值,什么是子品牌,不同子品牌特点如何传播,诉求什么,在整个品牌体系中的作用是什么,然后不断地调整,不断地完善,根据流行趋势的变化不断跟进,使品牌与时代同呼吸共命运,使品牌象人一样有情感有性格,成为一种生活态度,能给消费者分群。


4、第二个问题:怎么营销姚明

联通斥巨资与姚明签下了有可能是目前中国形象代言中最大的一份合同。联通之所以拿出这么多的钱、做那么多的事,主要是有以下几点考虑:首先,在美国的赛场上,姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神,代表着NBA的明天,“小巨人”姚明有可能成为未来NBA赛场的代表;而中国联通CDM A新时空代表着新一代的通讯技术,更时尚、更具活力、更富科技含量,这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是吻合的。联通作为通讯行业新崛起的“巨人”,打破了行业的垄断性。这也印证了联通的广告语“一切即将改变”。联通请姚明来做代言,绝不是为了单纯的广告效应,而是希望通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任,对人类的使命,以及联通的企业理念与文化。

有了姚明这样一个天然的资源,如何让巨星的风采感染公众,充分展示姚明的魅力,展示他的智慧、他的坚强、他的个性、他的与联通的共性及关系,成为联通整体营销中的重要一环。

如果能够从卖什么吆喝什么,到卖什么不吆喝什么的转变,那将是联通营销的一个历史性的进步。

 

5、第三个问题:整合营销什么

另外,品牌与整合营销的相辅相成的,现在都讲整合营销,那么怎么整合,当然要根据品牌的需要,受众的需要来整合品牌。比如讲移动的“中国移动通信专家”这个诉求的提出,就需要一系列的研究,得出为什么定这个点,然后用各种整合的手段来传播。再比如说:“动感之都”香港,也是经过提炼包装之后的产物,一包装之后,你感觉香港是多么好的地方,象很多城市旅行局都有自己的包装,到中国来推广。联通也应该这样来操作。

就市场营销理论来说,市场营销以及品牌推广是一个系统工程,包括企业所有的资源与动员,都要为这一目标来服务,而所推广的品牌与产品内核也是一系列的根据消费接受心理学的组合,最符合市场消费者的接受习惯、并且最能满足其心理需求的一系列的诉求才构成宣传的主体内容。单独抓其中某一点,而不及其他,往往显得单薄。就象台湾左岸咖啡馆的品牌推广,从目标消费者的喜好、出没地点、阅读习惯等一系列的研究出发,进行了一系列的整合营销传播,从而创造了袋装茶的推广奇迹。

中国联通就抓住了“绿色”这一概念来向消费者宣传其CDMA对消费者的好处。具体表现为两大卖点:一是低于普通手机(GSM手机)的低辐射,二是可以媲美固定电话的语音质量。联通在推出CDMA手机时打着“绿色”和“环保”的旗帜,宣传其手机的高质量和低辐射。
但移动公司针对联通的宣传攻势请来几大手机老总及相关专家召开CDMA,GSM优劣问题, 否定了CDMA手机的低辐射,给予联通致命的一击。其实,仅仅靠这个绿色卖点,是决不可能让联通的这一与GSM产品没有多大功能性区别的产品很快走向规模经济状态的。很快走向规模经济状态的法宝就在技术上,只是怎样使之在消费者面前显性化的问题。

相比之下,联通的对手中国移动的表现真谓可圈可点:从抓紧真实的故事的<谢谢篇>以及<最高的基站篇>到针对电信和联通价格战的<便宜掉线有什么用>,以网络好为传播核心,用一条主线,一个声音,多种声色,共同缔造一个中国移动通信专家的品牌形象。


6、三星的案例

三星后来的崛起主要归功于其具备前瞻性的战略眼光,顺应数字化的浪潮进行了产业结构的重组,推出了全新的品牌战略。新品牌战略的核心就是使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,给品牌注入“E公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素。除了“领先数字技术、卓越工业设计、简单易用的功能”作为三大支柱支撑起三星的高附加值产品体系外,推出新的产业品牌“三星数字世界”,推出郑伊健与陈慧琳的明星战略,彰显三星作为“E化公司”的特征,而且在北京、上海、广州设立三星数码体验馆,生动地展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活,公关活动突显“数字、E化、时尚生活”的品牌新识别,其终端通路策略也按品牌新识别的要求进行调整,放弃了其主要零售商沃尔玛。

根据《商业周刊》杂志公布的其与Interbrand公司合作评估的2001年度全球最有价值品牌排行榜后,就不得不对三星成功的品牌价值提升战略深表敬意。三星的品牌价值由2000年的52亿美元上升到63.74亿美元,上升22%,目前品牌价值已高居世界电子企业的第二位(第一位是Sony),2000年三星电子总收入为343亿美元,利润率达到22%(营业利润为60亿美元)。

 

7、我的观点

同样,我认为联通可以顺应移动通信的大发展,大力打造一个全新的,就象姚明所代表的“新运营商”的品牌形象,从而在CDMA以及1X的新平台上取得新的巨大的突破。

一个新的品牌的诞生往往要借一种新的潮流之势,比如新的观念,新的人类群,品牌就是人为地去给人分群,给他们打上标牌,而告诉他们你的产品就是一个最好的标牌。“姚明”只是手段,但联通现在没有对于品牌的规划,所以“姚明”也只能放在一边,当一张图片来用,那这张图片也太贵了!!——最后加一句,姚明现在又升值了。

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