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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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公关新闻稿写作不求人  

2010-08-08 22:43:00|  分类: 传播力量 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最新帮手下改稿子改得勤,发现还有很多人写公关稿件还不知道怎么写,有些甚至有几年工作经验的老鸟,也不能完全掌握公关稿件的写作要点。从旧资料中,找到两篇基础培训篇,希望能给公关新人一点指引和帮助。

 

小型公关新闻稿写作要点

 

一、小型公关新闻稿的一般特征

 

1、小型公关新闻稿的定义

篇幅在1,000字以内,逻辑结构简单明了,旨在阐明单一新闻或观点的公关新闻稿,我们归类为小型公关新闻稿。

 

2、小型公关新闻稿的地位和作用

在事件较为强势、发布规模较大、发布媒体方向和层次较复杂的传播项目中,有大型公关新闻稿作为主稿的情况下,小型公关新闻稿以配属新闻稿的形式出现,多用于在次级媒体上集中阐述某一方向的信息。

在事件较为弱势或无事件支撑、发布规模较小、发布媒体方向和层次较简单的传播项目中,小型公关新闻稿即构成新闻主稿,一般使用若干篇针对不同类型媒体的小型公关新闻稿分别阐述不同方向的信息,构成一个较为完整的信息体系。

 

3、小型公关新闻稿的分类及主要表现方式

 

A、财经稿

财经稿一般用于次级媒体的财经版或公司新闻版刊发,按照稿件的着眼点又可分为公司稿和行业稿。

公司稿一般从正面阐述客户组织的新闻信息和观点,同时辅以部分的行业态势和市场表现信息来加强客户组织的新闻信息和观点的公信力和说服力。

行业稿一般从行业态势和竞争局势入手,阐述客户组织的新闻信息对于所处行业所发生的影响,多采用各种行业数据以及行业内意见领袖或代表性人物的观点态度来印证这些影响。

 

B、消费稿

消费稿一般用于次级媒体的消费版刊发。

消费稿要阐述的信息分为两类,消费趋势和市场动态。

消费趋势是指一段时间内,一定范围内的某一类消费者在消费行为和消费心理上出现的共同特征,阐述消费趋势的稿件往往引用普通消费者的言行举止,或者使用一些消费者调查的数据,来说明消费趋势的走向。

市场动态类的信息多见于地市类的媒体,关注的焦点在于当地消费市场出现的新动向。而要阐述这一类信息,往往从当地市场和卖场终端的产品陈列表现和价格表现入手。

一般而言,一篇消费稿要综合上述两个方面的信息,只是在处理的着重点上有所区别。同时,由于撰写公关新闻稿的作者并不能完全掌握各地消费市场的具体动向,因此在实际操作的过程中,市场动态类的信息往往要由具体的发布媒体记者作出一定修正和补充。

 

二、小型公关新闻稿写作的一般要点

 

1、遣词造句上要使用新闻语言

小型公关新闻稿的篇幅受到比较大的限制,因此在行文上要求采用典型的新闻语言。这种语言要求主要是:

描述性的语言而不是评论性的语言;

主干鲜明的句子而不是加有大量修饰性的形容词和副词的句子;

结构简单的单句而不是结构复杂的复句;

常见的、浅显的词语而不是生僻的、晦涩的词语;

 

2、自然段内的逻辑结构要单一简明

自然段是稿件的基本组件。对于自然段而言,最重要的要求就是内部逻辑的单一和简明。

一篇稿件的逻辑有前后承接或转折或并列的逻辑关系,这种逻辑关系的切换点不能落到自然段的内部。因此,每个自然段所要阐述的信息应该是单一的。

自然段的长度以100~150字为宜,一般不超过200字,包含6~12个单句。这若干个句子之间的逻辑关系尽量要简明,层次尽量要单一。譬如说单一的承接递进,单一的转折或者单一的并列。

 

3、整篇稿件的逻辑结构要鲜明而简练

就逻辑结构而言,整篇稿件的逻辑演绎有与自然段的逻辑演绎类似的要求。但作为一篇公关新闻稿,稿件本身的逻辑结构除了简练之外,还必须鲜明,使得每一个段落都顺理成章,成为全文不可或缺的部件。这样的稿件显得紧凑有力,不需要发稿记者再进行过多的结构调整。

为了达成这样的目的,自然段与前后段,尤其是前段之间的承接或转折或并列关系,可以采用语气较强的过渡语句来展现,使全文的逻辑关系更加鲜明突出。例如:

 

转折关系:

不过,随着国内葡萄酒庄的功能日趋多功能化,国内游客如今不必再花数万元远赴欧洲,这种以前只在法国才有的SPA,现只需数千元就能在国内亲身享受到了!

 

并列关系:

厦门市场上的好又多和家乐福等商场也都没有销售张裕甚至长城和王朝等品牌的低价葡萄酒。好又多厦门地区负责人倪湘雯……

即使是在一些社区超市,张裕低价葡萄酒也难觅踪影。在大学城新华都……

 

承接(递进)关系:

葡萄酒专家建议消费者在选购酒庄酒时,除了要从品牌综合实力去判断酒庄酒品质的可靠性之外,还要学会看酒标上包含的种种信息。

 

三、小型公关新闻稿写作的特殊要点

 

1、简洁、鲜明、强有力的标题

 

标题是稿件的灵魂。小型公关新闻稿的标题尽量要求简洁明了,不设引题和副题,主题应控制在14字以内。

标题要有力度,实现这种力度最好的办法是选择生动而强力的动词来加以渲染。

拟定小型公关新闻稿的标题有两种方式。

事实标题:标题的目的在于阐述新闻事实。对于公关新闻稿而言,这种方式适用于突出客户组织在新闻事件中所处的主导地位。例如:

 

张裕葡萄酒退出低端市场

 

观点标题:标题的目的在于阐述对某种局势的判断。对于公关新闻稿而言,这种方式适用于突出对客户组织有利的主观观点。例如:

 

低价红酒风光不再 葡萄酒市场转型高端产品

葡萄酒消费者口味越来越“挑剔”

 

需要注意的是,无论哪种拟定标题的方式,都只是从不同的角度对新闻事实的一种描述,主观观点本身并不能形成一个标题。

 

2、导语的铺陈

 

一般而言,新闻稿应该有导语,导语放在整篇稿件的起始部分。大多数情况下导语的篇幅为一个自然段,150字以内。导语是整篇稿件的内容概要和观点提炼。对于导语的要求是逻辑清晰、叙事精要、导向明确。好的导语是一篇好的新闻稿最重要的基础。例如:

 

导报讯 (记者 肖飞 实习记者 陈康真) 张裕低价葡萄酒将退出市场!昨日,张裕集团副总经理孙健在接受记者采访时证实了这一消息。孙表示,从本月底开始,张裕将停止生产15元以下的葡萄酒产品,原因是“低价产品和张裕进军世界十强”的远景目标不符。

 

3、观点描述上要采用适当的方法

 

公关新闻稿要遵循新闻稿的一般定律,也就是作为一个客观的记录者,描述一个新闻事实。但作为公关稿件,我们需要将客户组织的要求进行正面的宣扬和诠释,而这些要求在稿件中往往表现为主观的观点。因此,对于这些观点的描述,要采用适当的方法。

引用式的描述是最常用的一种方法。这种方法的要害在于“用别人的语言来阐述自己的观点”,常见的表现形式是“XXX认为”、“XXX表示”之类。例如:

 

张裕集团副总经理孙健在接受记者采访时证实了这一消息。孙表示,从本月底开始,张裕将停止生产15元以下的葡萄酒产品,原因是“低价产品和张裕进军世界十强”的远景目标不符。

 

这种描述方法的优点在于客观性强,因此具有更好的公信力。

在使用引用式的观点描述方法时要注意,除在新闻导语部分之外,直接引语的表达效果好于间接引语;而有真名实姓的评论者又要好于“道听途说”式的观点描述。

 

4、注意客户组织的传播利益与稿件的有机结合。

 

公关新闻稿具有有别于一般新闻稿的特殊性,在一般性新闻要求的同时还必须达成客户组织的传播利益,而这种传播利益往往以新闻事实本身或对新闻事实的导向性认识来表达。

 

在实际操作中经常出现的情况是,发布记者从自身媒体的要求出发,往往在发布过程中对于公关新闻稿中的客户组织需求部分作出删减;为了提高公关新闻稿的可信度和发布效果,公关新闻稿中所体现的客户组织传播利益必须成为新闻稿自身不可分割的一个有机部分。换而言之,客户组织的传播利益能在整篇稿件的不同位置,以不同的形式,从不同的角度和层次上体现出来。

 

尽量要避免这种情况,即将客户组织的传播利益集中在某一个或某几个与全文关联不大的自然段中表现,因为这种方式来表现的客户组织传播利益最容易遭到发布记者的删减。

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