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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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黄光裕失利在于公关策略失误  

2010-09-29 16:14:00|  分类: 数字时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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黄光裕失利在于公关策略失误

快刀洪七  文


    这次,大股东黄光裕提出的五项方案,除了撤销董事会配发、发行和买卖国美股份的一般授权获得通过外,撤销陈晓等职务和增补邹晓春等为董事的人事议案均未通过。

黄光裕失利在于公关策略失误 - 陈惠民 - 营销传播| 陈惠民



这个结果,说明陈也未胜出,因为他的提议都被否了,现在媒体都是标题党,各大媒体都以陈晓胜出为题。现在,黄光裕还是最大的股东,此时说胜负为时过早。而黄衫军主要还是之前把目标定得太高了——如果以去陈为目标,就失败了;如果以否定陈的提案为目标,就成功了。

 

国美之战告一段落了吗?水皮表示,真正麻烦到9月28号以后,才开始接踵而来。大股东也不会这么轻易退出,之后麻烦可能会更大一点,陈晓胜出之后,这意味着他会麻烦不断,国美公司甚至有可能陷入一个分裂的状况。

 

从公关这个角度来看这个事。这证明了一点,公关的力量。

 

其实双方在这场战斗中都大量使用了公关战士,据内幕消息和消息灵通人士透露,双方各使用的资金均在八位数以上,某种程度证明了公关人的价值。这是一场没有硝烟的战斗,他们是杀手,是黑客,是颠峰战士。从这个层面来说,这也是一个经典案例。

 

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马光远分析说,黄家输掉的四项提案,撤销陈晓的提案获48.1%赞成,51.9%反对,其余三项也都因为赞成票没有超过半数未获通过,双方的差距仅仅只有3个百分点左右,似乎是“险胜”,但事实上,如果考虑到黄家的32%左右的股权和投票率,黄家真正获得的支持只有可怜的6%左右,其余的票都投给了陈晓为首的管理层,黄家事实上可谓完败,惨败。在这种情况下,散户成了决定性的力量。而从6%的惨淡支持率看,绝大部分的散户选择了管理层而不是黄。

 

为什么散户选择了管理层呢?这说明黄光裕在公关上,前期策略是有问题的,太重视草根,水军,水军大多从民族情节,创业家情节来说,这可能对旁观者,对看电视的无利害关系者有影响,但这对小股东没有杀伤力,而没有重视真正的意见领袖。小股东和散户根本没有专业分析,都得听知名人士的意见,他们不听水军的,听知名人士的。

 

我们看到,第三方机构正在介入国美电器的陈黄之争。9月19日,职业经理研究中心与和君创业咨询集团发布了致国美公司的公开信,明确为陈晓拉票。陈晓知道找一些有名的机构意见领袖,实际是用了很多名人和机构的;另外,各大媒体的专题,都要用名人来说话,哪一方如果能影响这些名人,才有真正的舆论影响力,就象国共两党在当年争夺舆论支持,也是大打名人牌。反观黄光裕方,大多做的是煽情,黄粉团,除了遥呼声势之外,实际对投票结果没有太大影响,毕竟这不是全民公投,也不需要动武,有投票权的人其实不是网络草根人群。

 

这样的结局,从目前能观察到的双方操作来看,作为公关人,只能为黄光裕没有眼光选择高水平的公关公司而失望。

 

“928后时代”的国美充满了更多的动荡和不确定,作为第一大股东的黄光裕肯定不会善感罢休,陈晓的管理层将不得不去应对大股东的下一次宣战。“928”没有让国美控制权之争划上句号,而是成了一个大大的“?”问号,国美会不会决裂,这些都已经成为实实在在的问题,国美陷入无尽的战争已经成为定局。

 

下一步呢?战事远未结束,双方的公关公司继续如何出招呢?

 

 

链接:(转)黄光裕没有完胜内幕


    大好的形势下,黄光裕家族没有能够取得完胜,让他们感到难受,不过,事实既然已经造成,只有等待日后翻身。不过,黄家这一次为什么会被陈晓等人翻盘呢?从战略、战术两个方面考虑,黄光裕家族做的都没有陈晓方面好。

 

    从战略方面,黄光裕家族总的目标是确保控制权,而围绕这个目标,就必须确保股权不被稀释,在董事会里面能有自己的人。在股权方面,黄家通过二级市场增持确保持股量,另外,黄家又通过向国美申购增发股票,要求参与可能的增发事宜,如果不增发,干脆取消增发。在资金上,黄家一方面通过出售资产来变现资金,另外,通过抵押证券融资。所以在确保股权这点上,黄光裕家可以说从战略和战术上做的都是不错的。不过,稍微可惜的是,在最后的时点上,黄家没有能够再增持2%,错失了能够在临时股东大会上扳倒陈晓的砝码。

 

    在董事会安排人员方面,黄光裕家族做的不是很成功,斗争刚开始时,黄家打了两张牌,一张是民族牌,一张是反对陈晓的牌。第一张牌是反贝恩,第二章牌示反陈晓,这样可以打造陈晓联手贝恩企图夺走民族企业的宣传点。但是在后期,黄光裕家族选择与贝恩谈判,第一张牌变得哑火了,而第二张牌,黄光裕家族也打的不是很漂亮。对陈晓的攻击,黄家主要集中在对他的经营能力的指责上,其中包括2010年上半年的业绩落后苏宁,未来五年发展计划不能增加国美的竞争力,反而会增加资本开支等。但是这些牌都没有杀伤力,最后反而被陈晓消化吸收,变成他的战略方案,陈晓后来表示,自己对未来的策略方面与大股东完全吻合,就是这么来的,所以这就涉及到战术层面的事了。

 

    在具体拉票阶段,黄光裕家族找了些不着四六的投资掮客来帮忙,包括神秘女富商马萍、神秘中间人、五福资本尹锦诚、三星证券张忠良和印尼煤老板等等,这些人第一发动能力有限,第二不守信用,不但帮不了忙,还帮倒忙,特别是马萍,她与黄秀虹翻脸之后,开始四处找媒体爆料,大讲黄光裕家族的坏话,说黄家背信弃义,不付她中介费,是马萍她撮合了黄家与贝恩谈判的。这一钉耙打下来,让黄光裕家族相当难受,最起码形象受损。第二,神秘中间人,在黄家和陈晓、贝恩三边游走,最后因为利益谈不拢,反而转身帮助陈晓。而陈晓呢?聘请的是摩根大通这样的顶级投行做中间人。

 

    黄家本次在谈判过程中也暴露出许多不成熟的地方,以上资本掮客是一个薄弱的方面,其他还包括与人谈判的技巧、对价和方式等方面都相当的被动和不灵活,与黄光裕在时相比,简直是天与地的关系。黄家没有能够抓住陈晓的主要弱点,对陈晓的攻击都停留在口水的指责上,对于可能支持陈晓的机构投资者争取力度不够,时间安排的不充分,说服的理由也准备的不充分,最后被陈晓一一化解不说,还被陈晓说成是大股东准备的方案与管理层制订的方案相似。机构投资者不但没有改变支持陈晓的想法,反而坚定的支持陈晓。另外,陈晓则对黄光裕的铁杆支持者展开游说,成功策反对方加入自己的阵营。

 

    陈晓随时都会向外界披露一些最新的动向,但是黄家总是以邹晓春出面来回复,显然邹晓春的影响力不及陈晓,但是黄家并没有向公众和投资者着力推荐邹晓春,而是靠媒体被动的进行推广。而且有的时候,作为主要人物,黄氏家族在整个事件中竟然完全没有人站出来对公众讲话,杜鹃、黄秀虹、黄燕虹、张志铭全部都是神秘人物。而陈晓方面又不是爆出,黄秀虹或杜鹃悄悄的与人进行秘密谈判,给人的感觉不够正当光明,而不是出现的与黄家可能要合作的人“反水”,更增加外界对与黄家合作的不信任感。陈晓方面一再强调职业经理人,现代公司治理,给外界一种很规范、透明的形象,与黄家低调、神秘的风格形成强烈的对比,本来外界就对黄家不透明抱有戒心,这更增添了外界的担心,其实,黄家这个时候应该将全部主要人物都与外界见面,增加家族透明度和亲和力,用“孤儿寡母”的形象进一步博得外界的同情,这样可以增加黄家的支持率。

 

    反过来看陈晓,他在内地公众面前是一个形象,在香港又是另外一个形象;在这个时期是一个形象,在另一个时期又换了一个形象;在这个投资者面前是一个形象,在另外一个投资者面前又是一个形象。陈晓随时都根据黄家的变化做出调整,所以他总是灵活的改变自己,不断的在缝隙间抓住黄家的把柄。

 

    在合作伙伴的选择上,黄家选择的都是没有名气,资源能力较小的公司,就拿公关公司来说,国美请的是博然思维公司,而黄光裕家则请了智业策划,两者相比,谁的能量更大,显而易见,加上上面说的黄家请的不知名财务顾问公司,根本无法与陈晓请的摩根大通比,还有后来国美请的ISS、GLASS lewis公司,更加增加了国美的规范形象。

 

    最后一点,是黄家的社会资源并没有料想中的那么强大,无论是与黄家接触的合作对象,还是他们自己主动去找的合作对象,还有聘请的公司,都给人一种黄家不是很强大的感觉,而黄光裕在的时候,黄家的社会资源是如何的庞大,现在的黄秀虹等家族成员的人脉资源还不足以运作国美这么大的平台。

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