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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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[转载]大企业忽视微博营销是个大错…  

2010-09-08 22:29:00|  分类: 微传播 |  标签: |举报 |字号 订阅

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正好我也研究这个课题,收藏啦

大企业忽视微博营销是个大错误

文/陈永东

 

  现阶段,随着微博客在大众中的不断普及,微博营销已经引起越来越多的企业的重视。不过,我发现,国内中小企业在微博营销方面热情挺高,而国内大型企业在这方面则显得动手慢。不得不提醒国内大企业的是,不会利用微博营销,已经不是OUT不OUT的问题了,而是营销理念是否落后及营销效率是否低下的问题了。

  一、呼唤大企业微博营销意识

  要说,并不是所有大型企业都在微博营销意识上比较薄弱,至少本来就在互联网、电信等领域混的企业这种基本意识是有的,此处重点就不说他们了。

  主要要说的是那些传统的大型企业。它们微博营销的运用比例很少,比如只能看到中粮集团、古井贡洒、星巴克中国、宝马中国、东方凌燕、上海光明乳业、蒙牛、雪花啤酒等为数不多的大型企业,且还有不少影响力明显不足,而微博营销中热情更高、效果更好的则更多是中小企业。

  这实际上是一个意识问题。从比较全面和高的角度看大企业的营销,它应该有一个比较大的营销整体方案。而这种营销方案中,应该尽可能地涵盖消费者可能的媒体接触点。

  然而,目前多数大型企业把眼光过多地集中到了报纸杂志及广播电视,当然也包括一些大型网站的硬广告上,但是对于许多人气不断聚集的新媒体,则往往要么不甚了解,要么不屑一顾,要么视而不见,要么犹豫不决。

  不重视微博营销就等于忽略了一个很重要的、潜在消费者经常光顾的一个信息接触点,这在营销整体策划中实际上是一个特大的错误。

  传统大企业必须清醒地认识到,单向的传播方式已经不能满足企业的需求。因为传播方式在变,消费者的年龄和素质也在变,他们更喜欢口口相传、主动搜索及相互沟通,而不是被动接受商家统一化的广告内容。

  况且,传统媒体的受众范围越来越小。现代社会,消费者的信息接触点可能更多地集中到了互联网、手机、户外电视、移动电视等上面。特别是,即使是互联网,他们也更趋向于BBS、博客、视频、SNS网站及微博等交互性更好的Web2.0网络应用。

  另外,不知道传统大企业是如果进行广告及营销预算的,但至少他们中多数并没有仔细研究并计算传统媒体及新媒体在成本预算上的差别。对于同样的传播效果,目前传统媒体与新媒体的成本差别起码在五倍以上。

  二、成功案例:中粮微博营销

  中粮集团的微博营销案例是比较成功的,单看其相关微博账号便可见一斑。在其认证过的微博账号中,“中粮美好生活”的粉丝数为127171人,“中粮我买网”的粉丝为2902人,还有“中粮生产队”、“中粮大家庭”等也都在几百到上千的粉丝数。另外,它还有“中粮福临门”及“中粮腾欢奶酪”等产品推广类的微博账号相配合。

  中粮集团的微博营销名称为“美好生活@中粮”活动,它是中粮集团一次新媒体营销的创新活动,是基于微博新媒体应用的一个完整品牌互动传播平台。

  我仔细看了“美好生活@中粮”活动的主要内容,它分成了 “发现美好”、“世博闪拍”、“相约世博”、“发现中粮”及“粮呈美景”等几个主要板块。

  “发现美好”通过设置“过去”、“现在”及“未来”主题,引导着用户用文字或图片“说出”包括“童年记忆”、“我爱暑假”、“那些偶像”等等在内的美好生活碎片。这个已经有很多博友参与,由于设定的话题比较有生活情趣及时尚元素,故效果较好。

  “相约世博”则借助了正在召开的世博会热点设计活动。博友们可以点对点选择与自己同一天去世博的伙伴,让线下会面与中粮活动结合了起来。由于运用了微博中的明星资源,使博友产生了有机会和明星同行的梦想。另外,此活动中,每发布一条世博行程即有机会获得3张粮票。

  “世博闪拍”为世博园的参观者提供了美好图片的分享平台。博友们可以用图片记录下你身边的世博,编辑内容#世博闪拍#和想要说的话,发布即可。每发布一条世博闪拍即有机会获得1张粮票。

  “发现中粮”则是一具有互动成份的寻找中粮产品的活动。博友可以通过发现身边的中粮产品赢得奖励。此活动分为14周完成,每周拍摄一张指定中粮产品图片提交。参加14周的“发现中粮”主题活动,即有机会获得 “发现者”大奖,虽然难度不小,但也拉长了活动的影响时间。这个活动虽然有一定商业性,但是结合生活理念及抽奖活动,还是起到了一定的影响力。

  “粮呈美景”可以让博友将世博图片转发至个人微博。每转发一条“粮呈美景”至您的微博(须从活动网站转发至微博),即有机会获得1张粮票。

  研究此微博营销案例,我还发现了一些创新点。例如,活动中不论是发布文字微博或者上传图片发布微博,均与新浪大微博同步;“今日图片微博”中可以选取画面中的任意图片然后点击编辑文字,可直接在图片中打上自己想说的话;活动使得收集粮票成了一些博友的一个新爱好;活动的官方微博会自动在博友参与活动的相应微博下进行评论,如通知获得粮票等;“中粮微博勋章”显得比较突出,因为它可以和“最爱沙发”及“微博控”等徽章同时出现;该活动还发明了一套玩偶表情,可以在博客评论中使用。

  如果说中粮微博营销有什么不足的话,我感觉主要在与世博相关的“世博闪拍”、“相约世博”、“发现中粮”及“粮呈美景”三个板块,可以考虑进行合并,毕竟它们的功能有些重叠,但与世博都关联的活动放在一起显得更精炼。因为,有部分博友反映活动的内容太多了些,而合并后剩下三个板块,则显得功能更清晰。

  该活动算是新浪微博的第一次商用。此次商用活动巧妙通过文字参与话题、上传图片及行为参与互动等模式,让大家发现身边的美好、世博的美好,从而联想到中粮带给人们的美好,以此来提升中粮品牌。

  无论如何,相比新浪微博的其他品牌营销,“美好生活@中粮”活动的影响力还是比较大的,该活动是大企业微博营销的一次有益尝试,也对其他大企业如何利用微博等新媒体进行营销是一次很好的实践与参考。

  三、大企业微博营销要害之处

  说到大企业微博营销,应该从两方面抓住重点,一个是全局性的微博营销方案策划,另一个具体的微博营销实施操作。我们可以结合上述中粮微博营销案例看这两个问题。

  大企业与中小企业有区别,它们需要在企业营销前进行较完整的营销策划。只不过,许多传统大企业由于理念落后及行动迟缓,导致它们在营销整体策划中,要么没有将微博等新媒体考虑在内,要么有微博营销但策划不完善,并且不能和其他营销渠道形成响应。从上述中粮的案例看,它们在进行微博营销时已经有了较详细的策划。

  大企业不仅要根据企业的特点,将微博营销引入到整个营销方案中,还要规划好整个营销过程中,每个时间阶段微博在营销中发挥的具体作用,同时制订基本的微量指标。然后在营销过程中,通过相应的监测工具对相应的指标进行跟踪,并进行信息汇总及数据分析,在此基础上不断对相应的指标、下阶段操作进行相应的调整,以期达到最好的营销效果。

  在微博营销的具体操作过程中,可能主要有以下几类瓶颈问题,需要引起重视,分析原因,并寻找解决问题的方法及技巧。

  其一,是起步阶段营销效果不明显。这个问题形成的原因主要是粉丝数不够、关注参与不够。这个问题的解决方法及技巧很多,主要可以通过花足够的时间把玩体验(建议初期100小时),寻找并关注你感兴趣的人,寻找并参与相关话题的讨论,发起有趣或新鲜的帖子吸引他人参与讨论,营销团队成员微博间的配合等,当然还有许多其他技巧可以在使用中不断摸索。上述案例中,中粮微博的主账号有十二万多粉丝数,则显然开展活动时效果会更明显。

  其二,是微博营销帖子反应平淡。这个问题的主要原因是:创意不足,没有引爆点。这就涉及帖子的创意设计,其中可以利用热点事件作载体,也可以利用热门商品作奖品(如iPhone、iPad被大量用作奖品),可以利用公益活动间接作营销,还可以与微博平台合作推出营销活动(如中粮集团与新浪微博的合作)。显然,上述案例中粮微博中,不论是其原先设计的五个板块,还是我建议合并成三个板块,每个板块都十分注重参与性及亲和力。

  其三,是微博帖子下沉迅速,形成不了热点。它的主要原因是:经验技巧不足,回复不及时或不恰当。解决的方法有:注意评论及回复时语言的趣味性、礼仪性,注意关键问题回复切中要害,沟通交流时要揣摩对对方心理,交谈要有足够的耐心等。应该说,管理企业微博的人员,其回复帖子及组织讨论的技巧对企业微博是很重要的。从上述中粮案例看,大企业可以使用人工回复及机器回复两种方式同时进行。

  总之,大企业需要沉下心来,放下架子,向中粮集团学习,仔细研究微博客等新媒体在企业营销中的重要作用,心动不如行动。同时,要注意不能没有认真的策划,更不能浅尝辄止,因为那样不仅达不到效果,反面会形成恶性循环,使企业在新媒体营销投入上更找不到方向、更犹豫不决。(作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com

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