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营销传播| 陈惠民

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毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

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官微吸粉大法之形象拟人化  

2012-11-22 14:25:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要: 平时和粉丝的互动中,切忌粉丝有个笑脸,就回个笑脸,粉丝问个好,就回个呵呵。这种互动,跟没做差不多。

 

官微已经成了部分企业的老大难。
由于纠结于品牌、产品等元素,大部分官微做得生硬,粉丝数量迟迟上不来。企业不妨根据主推产品类型,将官微拟人化运营,粉丝暴涨将不再困难。
微波炉品牌S,具有蒸煮功能,运营团队据此设定了一个智能机器人小编的形象——蒸小娴!拟人化的同时突出了S牌微波炉的最大特质——“蒸”,将这个概念植入到微博内容与粉丝互动中,引发粉丝追捧。
蒸小娴出炉
“叮~ 大家好!我是微波星上的第一代智能机器人Z001号,代号&*%**#(不好意思,那是我们微波星球的文字),我的中文名叫蒸小娴。地球好可爱哦!我喜欢~ ”这是蒸小娴的自我介绍微博。
蒸小娴发出的每一条微博都带一个“叮~”。“叮~”成了蒸小娴的口头禅,逐渐地,很多粉丝渐渐被蒸小娴传染,纷纷在说话的时候“叮”一下,引起了“叮~”的风潮!比如:“叮~晚安,小娴”,“古耐,叮~”, “叮~,菜熟了,叮~,菜没了,叮~,没有然后了”。
粉丝们在“叮~”的同时,记住了S牌的微波炉这个产品!
蒸小娴 “叮~”的标志性口头禅,突出了官微特色,“叮~”成为叮粉们的标志。现代的粉丝团,基本上都有标志、LOGO。这些内部统一的标志,从传播或组织理论上来说,都有一种同化、凝聚、认同的效果,从而激励粉丝,形成群体一致化的行动。
粉丝问题要设计
拟人化形象推出后,和粉丝的互动是关键。
传统互动无非是回复粉丝的评论、私信,最多就是主动搜索一些关键词,去评论一下。但是这样的互动感觉主动性、可控性还不是很强,难于引导。
对于建构品牌来说,互动话题要比较主动、灵活地设计和调整,带着粉丝一起玩。所以,粉丝问题,需适当设计,这样,粉丝就比较容易参与这样的游戏。随着粉丝越来越习惯和适应,粉丝会自发问出很多离奇的问题。
比如,设计问题为:变一部爱疯5给我吧?蒸小娴回答:叮~,可以呵,你先给我一部手机让我蒸呵~不过目前成功率还不是很稳定,不一定变爱疯5哟,可能变成玩具哟,到时候你别后悔噢~
又有设计问题:蒸小娴你一直潜伏在我们人类家里,到底有什么目的,该不会是想要侵略地球吧?
后来,自然粉丝自发提问:小娴你好,最近我的男朋友把我甩了,理由是性格不适合,请问我该怎么办?
在各种各样、五花八门的问答中,蒸小娴轻松应对,“叮~天涯何处无芳草,何必纠结在性格呢”,“叮~小娴可不是余则成噢~小娴可是光明正大地居住在厨房呢~我的主要目的就是为地球人的食物做spa”。
直面挑刺的自然粉丝
互动过程中,有粉丝提出质疑的负面信息。别慌,这是提高粉丝黏性的大好时机。
蒸小娴看到这样一条微博:我是一个爱恨分明的人,喜欢一个人恨不得把心掏出来给他看,讨厌一个人就恨不得把他的心掏出来,放微波炉里,按高火,再拧一整圈。于是小娴评论道:叮~其实微波炉是爱心炉呢,因为里面叮的,都是给自己和身边人的爱心饭呢。
这个回答,把一个有爱的微波炉形象呈现在粉丝面前。
然而这条互动让一个叫罗罗的粉丝不满,他评论:最讨厌植入广告了!
怎么办呢?粉丝已经直接表达了态度和情绪。
蒸小娴却不简单,她回答道:叮~唉,佛说,心中有佛,眼见皆是佛。反过来,如果眼见皆是广告呢?唉,地球人其实不必执着,并且加了一个浮云的表情。
马上有粉丝发了一个捂嘴笑的表情,罗罗发现这个官微不一般,态度也发生了转变:好可爱的微波炉,叮一个!
蒸小娴马上响应道:叮~现在你内心充满爱呵,魅力值大增。相遇自是有缘,不如互相关注一下。
罗罗回复:好吧,您胜出了!
这说明,互动要能够引起话题,有一个记忆点,让粉丝有一点点不同感觉。比如,前面蒸小娴引用佛理,这就与众不同。如果官微的回复中,经常出现一些热词,这样给粉丝的感觉比较新鲜,官微小编不是一个普通客服,而是一个活生生生活在我们身边的人。
平时和粉丝的互动中,切忌粉丝有个笑脸,就回个笑脸,粉丝问个好,就回个呵呵。这种互动,跟没做差不多。
层层审批的官微?
人性化的蒸小娴,需要专业的官微团队运作,千万不要以为随便从公司哪个部门抽出一两个人,就能运营微博了。
为什么这么讲?
因为微博的体量看上去只有140个字,实际上是无边无际的,每天即便是8条微博,一条100字,就已经是800字,一个月就是24000字,加上评论、互动,相当于一个月就出一本图文视频并茂的书。这里面要通篇体现对品牌的理解,岂是一两个人能忙得过来的?所以一定要有专业团队来运作。
团队高效运作的前提是,给团队充分授权。企业越来越认识到微博的影响力,于是制定了很多很荒唐的限制条件。
比如说,所有的微博内容要提前一周审核,然后才能发布,想想看,粉丝看到的东西,全部是一周前就设定好的,这样的官微能做出什么精彩的内容呢?
再如,所有的评论回复,要求审过,这样,很多粉丝的问题就被搁置,周期变长。
更有甚者,运营团队有新的创意,就要求交个方案,等方案做出来,黄花菜都凉了,热点也过了,时间也没了,团队的精力浪费在做PPT、PPT,还是PPT。
在给官微授权前,界定好团队每个成员的不同权限,并完善出Q&A规律,把常用问题汇总,提高团队处理问题的能力。
一个有血有肉的官微形象,加上专业团队,还发愁粉丝数量不会飙升吗?

 

文章出处: 《销售与市场》2012年11月渠道版

参考链接: http://www.cmmo.cn/article-117847-1.html?1353554419 

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