注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

营销传播| 陈惠民

数字娱乐,麻辣时评,喧嚣看客,只写当下

 
 
 

日志

 
 
关于我

毕业于北师大中文系。新浪草根名博、网易财经营销名博、《电脑报》产经评论及新浪福建锐评论特约作者。做传播、喜网络、舞弄营销,如是10余年。

网易考拉推荐
 
 

公关就是盗梦  

2014-04-30 22:46:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |


 

网络上流传着一个段子:12年前,《泰坦尼克号》里莱昂纳多对Rose说:If you jump, I jump!《盗梦空间》里莱昂纳多对Mayer说:If you jump, I will not jump with you! 你看,男人成熟后,就不会再相信爱情了这回事了。这个段子,也说明了盗梦空间有多么的流行。

被韩寒热情推荐的《盗梦空间》,讲述了一群“盗梦人”通过进入别人的梦境窃取商业情报获利的故事。身为工业间谍的多姆-柯布(莱昂纳多-迪卡普里奥饰演)是位盗梦专家,在受害者毫无防备之时(即做梦的时候)窃取秘密。柯布具有一项相当罕见的本领,即“盗梦”。他可以在受害者处于睡眠状态时向其大脑中植入一段意识,看着这段意识慢慢发展并扎根于现实之中。在影片里,盗梦团队分工明确,有的是负责构筑梦境的筑梦者、专门行动的盗梦人,有的是负责放哨站岗的侦察兵、负责梦境人物的伪造,有的是负责制造进入梦境药物的药剂师。

梦究竟要怎么盗呢?电影给出的答案是:先由药剂师给目标人物下药,使其进入梦境,紧接着筑梦者筑造梦境,当目标人物的意识来到这里后,筑梦者会用自己的记忆和潜意识逐渐将细节填充进去,最终使目标相信这是在自己的梦里。然后伪造者在目标人物的梦境里变身成他的教父,引诱他上钩。同时侦察兵会扫清目标人物梦中的障碍,最后盗梦人在目标人物的潜意识中植入了新的意识。

其实,在我看来,公关就是盗梦,在所有人心中植入一个想法,还以为这个想法是自己的。人们都说汉考克是公关大片,其实盗梦才是真正的公关圣经。

这跟律师行业多少也有点类似,比的是谁说的声音大,谁的故事更好听,谁的话更让人信服,但是也是一定要有道德原则的,比如不颠倒是非,不混淆视听,不指鹿为马。比如国美大战中,双方2000万和200万出来的效果就是不一样,这也算是给国内企业提一个醒,要更重视公关投资。

在我的印象中,公关是很多企业最不重视的一环了。我有个同事,离开公关公司去了一间将上市的环保科技公司当媒介主管,本指望大展宏图,结果开了一次媒体沟通会后,老板迟迟不启动公关传播,甚至说,宁可还是花钱把他们养着吧,只要不给我们捅篓子就行。在这位老板的眼中,公关传播就是请客吃饭养媒体。事实上,这样的公司必然会出现危机的,而且危机还会非常大。

为什么呢?因为他的做法会招来“盗梦空间”所说的“防御者”,会把他撕成碎片。首先,他曲解了公关,公关是公共关系,讲究公开和诚信的,是对各种关系人进行沟通,达成理解的过程,而不是捂或者养的问题。其次,他没有做任何筑造梦境的工作,也没有按照公关的方式去植入任何有利于企业的新意识,那么他的问题解决不了,想捂的事,最终会暴露出来,防御者会蜂涌而至的。

那么盗梦跟公关究竟有着怎么样的关联呢?借一个案例说明一下吧:爱尔兰就借中国大熊猫进行过一次成功的公关,改变了爱尔兰人的看法。

1985612日至921日,中国大熊猫“平平”、“明明”远赴重洋,在爱尔兰共和国首都——都柏林进行了为期100天的展出。626日是爱尔兰五年举行一次的“离婚法”表决日,这一天全国的公民都将参加投票,以表决是否在该国实行“离婚法”。在此之前,支持实行“离婚法”的一派预料,“离婚法”会在全国顺利通过。

爱尔兰能源部长反对通过“离婚法”,便在《独立报》上发表了一篇内容奇特的文章。他说,根据动物资料表明:在动物王国中,熊猫在爱情上是忠贞不渝的。而在这一天爱尔兰共和国《独立报》的头版上还刊登有两只大熊猫并排坐在一起的照片,下面用大幅标题写道“100%的熊猫是不离婚的”。

这篇文章和照片,在爱尔兰全国引起了强烈的反响,最终以32.5%的票数赞成,67.5%的票数反对的投票结果没有通过“离婚法”。在这里,中国的大熊猫就变成了能源部长构筑的一个梦境,忠贞不渝成为植入在爱尔兰人心中的新意识。其实,公关的力量就象盗梦一样,把想法植入大众的脑海,让他们觉得这是他们自己的想法,盗梦才是公关的本质。当然,梦境构造师最重要了,你不要让你的梦编得让人不相信,就会招来防御者的疯狂反击。

还有一个例子,我曾撰文介绍过一个富士施乐的案例。当时,惠普作为全球打印机霸主的地位是很难撼动的,但是我们是可以借惠普,实施“傍大款”策略,获得整个行业中第二个核心品牌的位置,从而晋升为第一梯队。这是我们的盗梦目标,也就是说,要在大众心中,把富士施乐给植入进去,成为与惠普比肩的一类品牌。

这个想法再具体点说,就是根据市场的特点,把市场上的打印机品牌重新做一个划分,策划出两大阵营,让惠普占据其中一个阵营,而富士施乐去领导另外一个阵营,这样,自然而然,惠普与富士施乐就成为市场上的核心打印机品牌。当然,获益最大的,还是富士施乐。根据惠普品牌强大、营销强大的特点,我们找出了富士施乐的相对特点,一般来说日系厂商的技术比较好,而技术厂商的传播大多中规中矩,比较低调,这比较符合富士施乐的现状。于是打印机行业的两大阵营策划出来了,惠普当然是营销主义的老大,而富士施乐则抢占技术派的头牌。

结果是惊人的好,大部分媒体都引用了这样的观点,打印机营销派与技术派,有的媒体甚至作为半版或全版的醒目大标题出现;非但如此,很多同行的竞争品牌,都纷纷站队,大家都挤到技术派后面,尤其是很多二线品牌和中小品牌,很乐意把自己作为“技术派”来描述,大家都喜欢引用这样的一个观点,并把富士施乐作为“技术派”领军企业。看,这个梦盗得有水平吧?

其实盗梦并不新鲜,有位电脑工程师很技术地解读了一下这个盗梦过程:上传一段媒体文件让菲舍看,使得菲舍看后以为某个木马程序是他父亲留给他,要他运行的东西,于是菲舍就点击了“运行”——嗯,入侵就这样成功了。这种方式在现在的互联网黑客入侵中并不是很稀奇的手段,其实蛮老土的。

而且,小时候我就知道在睡觉前看书,这样晚上睡着了还能帮你记单词,化学家门捷列夫不就是这样发现了元素周期表吗?

 

本文作者:快刀洪七

 

毕业于北京师范大学中文系,甲方乙方微信机构、好微妙微信管理平台董事总经理。现居广州,研究企业战略、品牌规划、营销推广、公关传播以及微信、O2O等传统企业的移动互联网转型、营销。逾十五年市场营销及公关传播、网络推广经验,近年专注于社会化媒体营销,艾瑞网及缔元信网络营销专家,受邀长期为《销售与市场》、《电脑报》等业内知名期刊供稿。蓝狮子财经《马云的颠覆智慧》作者。

曾获2000年度全国优秀广告奖,2011年度优秀危机公关案例奖,“美的惊动了党”微博舆情应对操盘者,美的微波炉“蒸小娴”策划者,立白_我是歌手 操盘者,曾多次为公关公司及各大电视台培训微博营销。

 

新浪微博:http://weibo.com/chenhuimin

腾讯微博:http://t.qq.com/chenhuimin

微信公众号:absocial

  评论这张
 
阅读(125)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017